面對(duì)復(fù)雜多變的金融市場(chǎng)，“選擇難、配置難、擇時(shí)難”一直是眾多投資者面臨的問題。針對(duì)這些痛點(diǎn)，基金投顧業(yè)務(wù)應(yīng)時(shí)而生。但是，解決了初步的“買什么”的問題后，投資者在實(shí)際投資過程中仍然面臨不少困惑，比如“現(xiàn)在是不是合適的入場(chǎng)時(shí)機(jī)”，“是一次性買入還是定投好”…

應(yīng)時(shí)而生，因需而變。近日，首批獲準(zhǔn)公募基金投顧試點(diǎn)資質(zhì)機(jī)構(gòu)之一的中歐財(cái)富正式上線「中歐帶你投」服務(wù)，對(duì)基金投顧服務(wù)內(nèi)容及形式進(jìn)行全面升級(jí)，努力為投資者提供更優(yōu)的資金規(guī)劃方案以及更有溫度的陪伴。同時(shí)，中歐財(cái)富還將通過自有資金實(shí)盤投入的形式，以實(shí)際行動(dòng)表示與投資者一路同行。

“科學(xué)投”基金投顧服務(wù)升級(jí)

在提供優(yōu)選投顧策略的基礎(chǔ)上，中歐帶你投將投研對(duì)基本面、估值、行業(yè)性價(jià)比、客戶持倉(cāng)成本等多因子的研判，與專業(yè)又不失溫度的持續(xù)陪伴相結(jié)合，來幫助投資者解決實(shí)際投資中遇到的“怎么買”以及“買多少”的問題。

如果說，過往的基金投顧服務(wù)更多是聚焦在通過提供投顧策略來解決客戶投資中一些靜態(tài)問題，那么中歐帶你投的跟投服務(wù)，則更貼近用戶在真實(shí)投資過程中遇到的動(dòng)態(tài)問題。通過定期投資信號(hào)的輸出和持續(xù)陪伴，幫助投資者更理解市場(chǎng)，更懂投資背后的邏輯。

中歐帶你投還為投資者提供了多樣化的策略及服務(wù)選擇。其中，既有聚焦權(quán)益市場(chǎng)一攬子好基的【全明星智慧跟投計(jì)劃】，也有通過行業(yè)性價(jià)比來制定投資節(jié)奏的【帶你投行業(yè)跟投計(jì)劃】。除此之外，中歐財(cái)富還全新上線了一款帶領(lǐng)投資者動(dòng)態(tài)捕捉市場(chǎng)機(jī)遇的周定投投顧策略：【幸福周周投跟投計(jì)劃】，以此來滿足不同投資者的投資需求。

在投資層面，中歐帶你投通過量化模型綜合評(píng)估當(dāng)前的市場(chǎng)估值、用戶在計(jì)劃中的賬戶持倉(cāng)成本等、同時(shí)基于投研團(tuán)隊(duì)對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)基本面和政策面的定性分析，為投資者制定當(dāng)下更科學(xué)的買入方案，提高資金使用效率。

以【全明星智慧跟投計(jì)劃】為例，系統(tǒng)會(huì)結(jié)合市場(chǎng)估值情況以及跟投本計(jì)劃的投資者賬戶持倉(cāng)成本的不同情況，提供個(gè)性化的發(fā)車信號(hào)，爭(zhēng)取讓投資者在低位累積更多籌碼。

“暖心顧”與投資人一同追尋微笑曲線

與傳統(tǒng)的投顧服務(wù)模式不同，中歐帶你投的跟投服務(wù)會(huì)將每期買入方案和背后的投資邏輯，通過周度信號(hào)的方式輸出給投資者。在為投資者解決每期“如何買”的同時(shí)，也幫助投資者對(duì)目前市場(chǎng)所處的環(huán)境、個(gè)人賬戶的運(yùn)作情況有更具象的理解。

比如在行業(yè)跟投計(jì)劃中，投顧團(tuán)隊(duì)在優(yōu)選六大熱門行業(yè)的基礎(chǔ)上，每周更新行業(yè)性價(jià)比報(bào)告，為投資者解讀最近一周行業(yè)的基本面變化和后市展望，陪伴大家客觀地分析當(dāng)下的投資空間。

在波動(dòng)加劇的市場(chǎng)中，投資者更需要基金投顧的專業(yè)建議和溫暖陪伴。中歐財(cái)富希望通過「中歐帶你投」這一兼顧專業(yè)和溫度的跟投服務(wù)，為投資者提供一種全新的服務(wù)形態(tài)，成為投資者身邊更科學(xué)的投資管家。

同時(shí)，基于對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期表現(xiàn)和投研能力的信心，以及與持有人利益一致化的表現(xiàn)，中歐財(cái)富還將以自有資金實(shí)盤投入的形式，參與到中歐帶你投的部分計(jì)劃中。

以最新上線的投顧策略【幸福周周投跟投計(jì)劃】為例，中歐財(cái)富會(huì)以主理人的身份，每周固定實(shí)盤投入10000元，陪持有人一起面對(duì)市場(chǎng)的起伏。

中歐財(cái)富表示，通過自有資金實(shí)盤跟投的方式，一方面能夠讓廣大持有人感知到中歐財(cái)富與持有人同行的誠(chéng)意，另一方面也是用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對(duì)中國(guó)權(quán)益市場(chǎng)中長(zhǎng)期配置價(jià)值的看好。

做為一家基金投顧服務(wù)機(jī)構(gòu)，不僅要為持有人投資的美好結(jié)局去努力，更要注意投資過程中持有人能否得到更好的體驗(yàn)，提高投資者的獲得感。中歐財(cái)富將投資端的專業(yè)研判與有溫度的陪伴相結(jié)合，升級(jí)推出「中歐帶你投」服務(wù)，力求能夠在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，為投資人提供一個(gè)具有更好投資體驗(yàn)和全方位陪伴的全新服務(wù)形態(tài)。

相比走得快，在投資路上，更應(yīng)關(guān)注投資者能否走得更遠(yuǎn)、更篤定，這也是基金投顧的價(jià)值所在。中歐財(cái)富期待隨著本次「中歐帶你投」服務(wù)的上線，能夠讓基金投顧陪同更多投資者一路同行，追尋每個(gè)人投資路上的“微笑曲線”。

風(fēng)險(xiǎn)提示

全明星智慧跟投計(jì)劃模型、帶你投行業(yè)跟投計(jì)劃模型不能減輕或免除基金投資本身的固有風(fēng)險(xiǎn)，也不能免除因暫停交易等情況導(dǎo)致的無法投資的情況。每期的投資倍數(shù)僅代表當(dāng)時(shí)的投資觀點(diǎn)，今后可能發(fā)生改變。

主理人跟投目前只適用于中歐帶你投服務(wù)中的幸福周周投計(jì)劃、智慧全明星跟投計(jì)劃。實(shí)盤業(yè)績(jī)僅為主理人跟投賬戶的真實(shí)業(yè)績(jī)，因不同跟投賬戶的跟投金額、跟投期數(shù)、成分基金交易是否存在失敗等情況存在差異，因此實(shí)盤業(yè)績(jī)不代表每位跟投用戶賬戶的業(yè)績(jī)，不預(yù)示策略未來表現(xiàn)，主理人賬戶的賣出/調(diào)倉(cāng)并不必然代表每個(gè)跟投賬戶都會(huì)進(jìn)行賣出/調(diào)倉(cāng)。策略為其他客戶創(chuàng)造的收益并不構(gòu)成業(yè)績(jī)表現(xiàn)的保證。

投資者應(yīng)充分了解基金定投投資和零存整取等儲(chǔ)蓄方式的區(qū)別。定投投資是引導(dǎo)投資者進(jìn)行長(zhǎng)期投資、平均投資成本的一種簡(jiǎn)單易行的投資方式。但是定投投資并不能規(guī)避基金投資所固有的風(fēng)險(xiǎn)，不能保證投資者獲取收益，也不是替代儲(chǔ)蓄的等效理財(cái)方式。

中歐財(cái)富本著勤勉盡責(zé)、誠(chéng)實(shí)守信的原則開展基金投顧業(yè)務(wù)，但并不保證各投顧組合一定盈利，也不保證最低收益。投資者參與基金投顧業(yè)務(wù)，存在本金虧損的風(fēng)險(xiǎn)?；鹜顿Y組合策略的風(fēng)險(xiǎn)特征與單只基金產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特征存在差異?；鹜额櫂I(yè)務(wù)項(xiàng)下各投資組合策略的業(yè)績(jī)僅代表過往業(yè)績(jī)，不完全等同于客戶投資該組合策略的賬戶實(shí)際收益，不預(yù)示其未來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，為其他投資者創(chuàng)造的收益也不構(gòu)成業(yè)績(jī)表現(xiàn)的保證。基金投資顧問業(yè)務(wù)尚處于試點(diǎn)階段，存在因試點(diǎn)資格被取消不能繼續(xù)提供服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

本文源自金融界資訊

編輯導(dǎo)語：隨著基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)的正式開業(yè)，基金投顧產(chǎn)品在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線，并需要進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微信生態(tài)的力量是不容忽視的。本文基于微信生態(tài)，簡(jiǎn)要分析如何做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)，一起來看看。

隨著各基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)正式展業(yè)，基金投顧產(chǎn)品上線各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，需要通過持續(xù)地運(yùn)營(yíng)來獲客轉(zhuǎn)化，從而提升保有規(guī)模。而在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，坐擁12億用戶的微信平臺(tái)是不可忽視的。本文基于微信生態(tài)開放的能力，簡(jiǎn)要分析如何基于微信生態(tài)做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)。

一、微信平臺(tái)是做好基金投顧運(yùn)營(yíng)的重要陣地

為什么要重視微信平臺(tái)的基金投顧運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)不言而喻，自然是因?yàn)榱髁?。?duì)于追求規(guī)模增長(zhǎng)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來說，用戶在哪里，就需要去哪里做運(yùn)營(yíng)。

在財(cái)富管理環(huán)節(jié)中的獲客、營(yíng)銷、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是運(yùn)營(yíng)中重要的環(huán)節(jié)，而微信開放的強(qiáng)大能力能讓機(jī)構(gòu)在微信生態(tài)中完成這些環(huán)節(jié)。

在獲客方面，微信作為國(guó)民級(jí)APP，坐擁億級(jí)用戶，且擁有公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等公域獲客渠道。在服務(wù)上，可以通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播提供內(nèi)容服務(wù)，更可以通過企業(yè)微信完成理財(cái)服務(wù)的最后一公里。在營(yíng)銷上，可以通過社群、朋友圈采取裂變、活動(dòng)等營(yíng)銷方式完成品宣、轉(zhuǎn)化。

除此之外，“三分投七分顧”已經(jīng)成為基金投顧行業(yè)共識(shí)，為了做好“顧”，陪伴式運(yùn)營(yíng)非常重要?；鹜额櫿箻I(yè)以來，多家機(jī)構(gòu)均以基金組合的形式推出，與FOF產(chǎn)品差異不大。因此，優(yōu)質(zhì)的“顧”也是說服投資者為基金投顧服務(wù)買單的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

二、微信生態(tài)中基金投顧運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

微信生態(tài)主要包含了微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付等能力?；谖⑿诺拈_放能力結(jié)合基金投顧機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，即可梳理出在微信生態(tài)中運(yùn)營(yíng)基金投顧的優(yōu)劣勢(shì)和核心重點(diǎn)。

微信平臺(tái)最大的特點(diǎn)是用戶群巨大且具有社交屬性，根據(jù)微信透露的數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信。因此在微信可以更主動(dòng)地觸達(dá)用戶，不需要像代銷機(jī)構(gòu)一樣需要通過push、活動(dòng)等吸引用戶來到平臺(tái)。其次就是微信經(jīng)過多年沉淀，已經(jīng)有大量的理財(cái)用戶，可以通過精準(zhǔn)投放的方式承接用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

但選擇運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，與基金代銷平臺(tái)等理財(cái)細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)相比也存在一定劣勢(shì)。在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要與其他品類的內(nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)奪用戶有限的時(shí)間，而理財(cái)領(lǐng)域與娛樂、資訊等領(lǐng)域相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，因此對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)的要求更高。

三、現(xiàn)狀調(diào)研：運(yùn)營(yíng)尚處于初步階段

我們選取了第一批獲得基金投顧試點(diǎn)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，如下表1所示，其中盈米基金旗下且慢、騰安基金旗下一起投、南方基金、易方達(dá)基金、中歐基金、嘉實(shí)基金均有單獨(dú)開設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

華夏基金以其基金銷售子公司開展業(yè)務(wù)，其運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)放在華夏財(cái)富賬號(hào)。其中盈米基金旗下的投顧平臺(tái)且慢運(yùn)營(yíng)最久，運(yùn)營(yíng)的陣地最多，且運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也較好。一起投作為騰訊旗下的產(chǎn)品，自帶微信基因，全程在微信平臺(tái)上展業(yè)。

如下表2所示，大部分機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效果并不佳。一方面是因?yàn)椴糠謾C(jī)構(gòu)去年才開通賬號(hào)，粉絲積累并不多。其中僅有且慢因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)多年，積累了一批粉絲，運(yùn)營(yíng)效果較好。下面我們以且慢和一起投為案例，看看其在微信平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)策略。

1. 且慢：專注陪伴，不追求爆款

且慢在微信上的運(yùn)營(yíng)以且慢管家為核心，且慢陪伴和小程序?yàn)檩o助，覆蓋了投前投中投后。在且慢管家服務(wù)號(hào)上可以完成投前、投中、投后全流程。

在投前，可以不用轉(zhuǎn)戰(zhàn)且慢APP，登錄流程可調(diào)用微信的手機(jī)號(hào)，流程較為便捷。通過嵌入微信公眾號(hào)菜單欄的智能客服可以完成了解客戶需求、產(chǎn)品介紹，購(gòu)買等操作。投后可以通過模板消息將動(dòng)態(tài)推送給客戶，并且通過推文內(nèi)容持續(xù)陪伴客戶。

且慢陪伴定位為陪伴賬號(hào)，主要輸出理財(cái)內(nèi)容和投資工具，內(nèi)容上每日推出固定的欄目，投資工具上推出了且慢小賬本、指數(shù)估值、定投計(jì)算器三款工具。

值得一提的是，且慢的兩個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，雖然不是每篇都是高閱讀量，但是用戶的互動(dòng)留言占比較高。以近一個(gè)月的數(shù)據(jù)為例，且慢管家和且慢陪伴的每篇推文的平均留言量分別為11.8和7.6，相對(duì)其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來說數(shù)據(jù)互動(dòng)頻率較高。

據(jù)觀察，且慢的視頻號(hào)還處于探索階段，并未形成一定風(fēng)格，因此運(yùn)營(yíng)效果并不佳。根據(jù)新視數(shù)據(jù)，截至8月17日的視頻號(hào)數(shù)平均點(diǎn)贊僅為20.8/個(gè)，可見且慢在從圖文向視頻轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)中也遇到轉(zhuǎn)型陣痛。

總的來說，且慢在微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)非常符合其陪伴的定位，一方面通過挑選方案、客服、小顧資訊等功能投前投中投后整個(gè)流程，投資者完全可以在微信平臺(tái)完成投資流程。另一方面通過理財(cái)相關(guān)的內(nèi)容與用戶互動(dòng)，在陪伴內(nèi)容上也從用戶的需求出發(fā)，內(nèi)容有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一人稱寫作。作者在文章中會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷、觀點(diǎn)，來進(jìn)行理財(cái)投教，這種風(fēng)格更近似自媒體大V的風(fēng)格，內(nèi)容更具有“人情味”。類似抖音上許多商家，會(huì)把商品從設(shè)計(jì)、制作到銷售過程告訴用戶，增加用戶信任。

輸出生活化內(nèi)容。如財(cái)富同路人、讀書筆記等欄目，均是與理財(cái)非強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，有更多投資者自身經(jīng)歷、投資經(jīng)驗(yàn)等故事性的內(nèi)容，讓用戶更能感同身受。

內(nèi)容深入淺出，擅長(zhǎng)講故事。且慢的內(nèi)容往往不會(huì)有特別密集的知識(shí)點(diǎn)，而是深入淺出地給用戶傳達(dá)投資理念，更接地氣。

2. 一起投

一起投是騰安基金旗下理財(cái)通推出的基金投顧平臺(tái)。作為騰訊系的產(chǎn)品，其展業(yè)基本依賴于微信平臺(tái)，作為騰訊的“親兒子”，一起投或許最懂微信平臺(tái)的玩法。

一起投在微信平臺(tái)主要搭建了一起投服務(wù)號(hào)，玩轉(zhuǎn)一起投訂閱號(hào)，一起投小程序三個(gè)陣地。一起投小程序主要定位于投顧平臺(tái)，主要有選基工具和投教內(nèi)容。一起投和玩轉(zhuǎn)一起投兩個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容和提供的服務(wù)較為同質(zhì)化，一起投的賬號(hào)主要推送活動(dòng)、投顧周報(bào)內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)一起投還會(huì)推送市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和投教內(nèi)容。

總的來說，一起投在微信生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了投前、投中、投后的閉環(huán)，用戶可以直接在微信上完成投顧產(chǎn)品的購(gòu)買操作，雖然購(gòu)買基金投顧產(chǎn)品需跳轉(zhuǎn)到理財(cái)通小程序內(nèi)，但流程非常順暢，對(duì)用戶來說不造成操作的繁瑣。在陪伴內(nèi)容上，一起投也有一定特色，主要有以下幾點(diǎn)：

打造投顧節(jié)，2020年以來一起投以教育、養(yǎng)老場(chǎng)景等切入，固定每月17日為投顧體驗(yàn)日，如617以教育金為主題，517以基金投顧為主題等，推介對(duì)應(yīng)主題的產(chǎn)品。形式多樣，公眾號(hào)的圖鑒欄目以條漫的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容較為新穎，受到年輕人喜愛，在小程序里投教內(nèi)容也有直播、視頻、漫畫等形式，制作較為精美。更具開放性，一起投小程序上的教你投欄目入駐了財(cái)經(jīng)自媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)，提供投教內(nèi)容。并且小程序上開放討論區(qū)，讓用戶可以在話題廣場(chǎng)互動(dòng)。

總的來看，微信平臺(tái)開放的功能是完全可以做到投前投中投后觸達(dá)客戶的。但目前的展業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)存在幾個(gè)問題：

第一，部分各機(jī)構(gòu)并未在微信平臺(tái)上完成投前投中投后流程的覆蓋。大多數(shù)機(jī)構(gòu)的交易流程需要跳轉(zhuǎn)其APP，或者需要登錄APP的賬號(hào)，并未使用微信可以直接申請(qǐng)獲取用戶ID的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致流程較為麻煩。

第二，在內(nèi)容風(fēng)格上，多數(shù)機(jī)構(gòu)更多是從自身的角度出發(fā)，對(duì)微信的定位僅是類似“官網(wǎng)”的存在，在表達(dá)我們?yōu)橛脩籼峁┝嗽鯓拥姆?wù)，而用戶對(duì)這樣的服務(wù)其實(shí)并不買賬。并且基金系機(jī)構(gòu)的文章內(nèi)容雖然干貨滿滿，但不太接地氣，部分理財(cái)小白用戶閱讀內(nèi)容有一定難度。

第三，大多數(shù)機(jī)構(gòu)并未使用企業(yè)微信平臺(tái)進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。企業(yè)微信被稱為打通用戶觸達(dá)的最后一公里，可以與用戶有直接、雙向的互動(dòng)。

第四，大部分機(jī)構(gòu)向視頻化內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型乏力。目前各機(jī)構(gòu)的幾個(gè)視頻號(hào)和微信公眾號(hào)內(nèi)的視頻內(nèi)容不多，且內(nèi)容并未形成固定風(fēng)格，閱讀量數(shù)據(jù)也不好。

四、如何基于微信生態(tài)做好基金投顧運(yùn)營(yíng)？

基于微信生態(tài)的特點(diǎn)和基金投顧的運(yùn)營(yíng)需求，我們認(rèn)為，可以從從功能和內(nèi)容兩個(gè)角度去做運(yùn)營(yíng)。從功能角度來說，可以利用微信平臺(tái)打造投前投中投后閉環(huán)，讓用戶在微信就可以完成基金投顧體驗(yàn)。在用戶信任和用戶陪伴來說，可以將內(nèi)容輸出作為重點(diǎn)，獲取用戶信任，梳理品牌形象，也為客戶帶來全流程陪伴。

1. 打造投顧服務(wù)閉環(huán)

初步打造服務(wù)閉環(huán)：因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)提供了眾多的陣地和平臺(tái)，初步打造閉環(huán)首選微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)切入，通過在微信菜單欄嵌入產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面，形成簡(jiǎn)單的服務(wù)閉環(huán)。

私域流量運(yùn)營(yíng)：在完成了一定的粉絲積累后，可以采用企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，建立群聊。特別是有線下投顧團(tuán)隊(duì)的券商系機(jī)構(gòu)可以選擇企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，既保證了合規(guī)又能更好地觸達(dá)用戶。

小程序：在有了穩(wěn)定的用戶后可以借用小程序進(jìn)行進(jìn)一步增粉和增值服務(wù)?？梢蚤_發(fā)投資工具為用戶提供服務(wù)，也可以做活動(dòng)，通過活動(dòng)裂變獲客，通過承接新的獲客。

2. 從用戶需求出發(fā)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在微信上，已經(jīng)擁有美妝、資訊、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的自媒體大V，這些大V懂用戶的需求，以鮮活的個(gè)人形象獲得用戶信賴。因此只有從用戶的需求出發(fā)，才能爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。我們認(rèn)為，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，讓用戶達(dá)到開心、共鳴、有用這三點(diǎn)其中一點(diǎn)，就可以獲得用戶信賴。

（1）開心——內(nèi)容有趣

對(duì)于用戶來說，有趣不一定是要娛樂化的東西，更多是要接地氣。可以是將嚴(yán)肅專業(yè)的知識(shí)寫得深入淺出，或是能通過一些現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)侃。對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，XX出品的文章，其實(shí)不如建立一個(gè)人物IP來得更快。這一點(diǎn)可以與自媒體大V學(xué)習(xí)，打造一個(gè)人物形象，以第一人稱寫作，相比官方扎實(shí)的干貨文章，跟人對(duì)話給用戶的感覺往往更有親近感。

（2）有用——福利、知識(shí)、工具

福利，一方面通過一些拉新玩法的活動(dòng)，來提升用戶活躍，每逢節(jié)日可以互動(dòng)福利活動(dòng)，來提升用戶粘性。

工具，這一點(diǎn)比較好理解，用戶需要的投資工具，如且慢的指數(shù)投資，還有理財(cái)體驗(yàn)金之類的理財(cái)工具，幫助用戶更好地投資。

知識(shí)，這一點(diǎn)是最好理解的，基本市面上所有的資管機(jī)構(gòu)都在做投資者教育，各機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，已經(jīng)累積了很多圖文、視頻素材。但是以往許多機(jī)構(gòu)做的投教課堂難以真的吸引客戶，主要是因?yàn)闆]有用戶需求的場(chǎng)景。

以往投資者習(xí)慣遇到問題了再去搜索問答解決。希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的用戶則是選擇理財(cái)課程，因此對(duì)于公眾號(hào)推送的碎片化投教知識(shí)，除非用戶當(dāng)下遇到這個(gè)問題，否則很難吸引用戶篇篇閱讀。

但是在短視頻時(shí)代，用戶的習(xí)慣被改變。短視頻平臺(tái)打造沉浸式的閱讀模式，用戶通過算法被動(dòng)接受內(nèi)容，只要內(nèi)容夠好，即使用戶當(dāng)下沒有理財(cái)需求，用戶抱著一種學(xué)習(xí)的自我滿足感也會(huì)去看。因此，可以通過視頻化的方式來做投教內(nèi)容是非常好的方式。

（3）共鳴——講故事打動(dòng)用戶

前幾年大行其道的情感類公眾號(hào)，如新世相等賬號(hào)的破圈文章往往是具有情感共鳴的熱點(diǎn)文章。講故事，無疑是最好地引起共鳴方式之一。通過用戶的理財(cái)經(jīng)歷故事來增加與用戶的共鳴。

隨著財(cái)富管理轉(zhuǎn)型推進(jìn)，基金投顧將會(huì)成為財(cái)富管理的重要抓手。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，提升“顧”的能力是基金投顧發(fā)展非常重要的一環(huán)?；蛟S難以一步到位，但是可以先嘗試，通過探索逐步提升。

本文由 @道樂研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

編輯導(dǎo)語：隨著基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)的正式開業(yè)，基金投顧產(chǎn)品在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線，并需要進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微信生態(tài)的力量是不容忽視的。本文基于微信生態(tài)，簡(jiǎn)要分析如何做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)，一起來看看。

隨著各基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)正式展業(yè)，基金投顧產(chǎn)品上線各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，需要通過持續(xù)地運(yùn)營(yíng)來獲客轉(zhuǎn)化，從而提升保有規(guī)模。而在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，坐擁12億用戶的微信平臺(tái)是不可忽視的。本文基于微信生態(tài)開放的能力，簡(jiǎn)要分析如何基于微信生態(tài)做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)。

一、微信平臺(tái)是做好基金投顧運(yùn)營(yíng)的重要陣地

為什么要重視微信平臺(tái)的基金投顧運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)不言而喻，自然是因?yàn)榱髁?。?duì)于追求規(guī)模增長(zhǎng)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來說，用戶在哪里，就需要去哪里做運(yùn)營(yíng)。

在財(cái)富管理環(huán)節(jié)中的獲客、營(yíng)銷、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是運(yùn)營(yíng)中重要的環(huán)節(jié)，而微信開放的強(qiáng)大能力能讓機(jī)構(gòu)在微信生態(tài)中完成這些環(huán)節(jié)。

在獲客方面，微信作為國(guó)民級(jí)APP，坐擁億級(jí)用戶，且擁有公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等公域獲客渠道。在服務(wù)上，可以通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播提供內(nèi)容服務(wù)，更可以通過企業(yè)微信完成理財(cái)服務(wù)的最后一公里。在營(yíng)銷上，可以通過社群、朋友圈采取裂變、活動(dòng)等營(yíng)銷方式完成品宣、轉(zhuǎn)化。

除此之外，“三分投七分顧”已經(jīng)成為基金投顧行業(yè)共識(shí)，為了做好“顧”，陪伴式運(yùn)營(yíng)非常重要。基金投顧展業(yè)以來，多家機(jī)構(gòu)均以基金組合的形式推出，與FOF產(chǎn)品差異不大。因此，優(yōu)質(zhì)的“顧”也是說服投資者為基金投顧服務(wù)買單的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

二、微信生態(tài)中基金投顧運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

微信生態(tài)主要包含了微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付等能力。基于微信的開放能力結(jié)合基金投顧機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，即可梳理出在微信生態(tài)中運(yùn)營(yíng)基金投顧的優(yōu)劣勢(shì)和核心重點(diǎn)。

微信平臺(tái)最大的特點(diǎn)是用戶群巨大且具有社交屬性，根據(jù)微信透露的數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信。因此在微信可以更主動(dòng)地觸達(dá)用戶，不需要像代銷機(jī)構(gòu)一樣需要通過push、活動(dòng)等吸引用戶來到平臺(tái)。其次就是微信經(jīng)過多年沉淀，已經(jīng)有大量的理財(cái)用戶，可以通過精準(zhǔn)投放的方式承接用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

但選擇運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，與基金代銷平臺(tái)等理財(cái)細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)相比也存在一定劣勢(shì)。在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要與其他品類的內(nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)奪用戶有限的時(shí)間，而理財(cái)領(lǐng)域與娛樂、資訊等領(lǐng)域相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，因此對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)的要求更高。

三、現(xiàn)狀調(diào)研：運(yùn)營(yíng)尚處于初步階段

我們選取了第一批獲得基金投顧試點(diǎn)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，如下表1所示，其中盈米基金旗下且慢、騰安基金旗下一起投、南方基金、易方達(dá)基金、中歐基金、嘉實(shí)基金均有單獨(dú)開設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

華夏基金以其基金銷售子公司開展業(yè)務(wù)，其運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)放在華夏財(cái)富賬號(hào)。其中盈米基金旗下的投顧平臺(tái)且慢運(yùn)營(yíng)最久，運(yùn)營(yíng)的陣地最多，且運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也較好。一起投作為騰訊旗下的產(chǎn)品，自帶微信基因，全程在微信平臺(tái)上展業(yè)。

如下表2所示，大部分機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效果并不佳。一方面是因?yàn)椴糠謾C(jī)構(gòu)去年才開通賬號(hào)，粉絲積累并不多。其中僅有且慢因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)多年，積累了一批粉絲，運(yùn)營(yíng)效果較好。下面我們以且慢和一起投為案例，看看其在微信平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)策略。

1. 且慢：專注陪伴，不追求爆款

且慢在微信上的運(yùn)營(yíng)以且慢管家為核心，且慢陪伴和小程序?yàn)檩o助，覆蓋了投前投中投后。在且慢管家服務(wù)號(hào)上可以完成投前、投中、投后全流程。

在投前，可以不用轉(zhuǎn)戰(zhàn)且慢APP，登錄流程可調(diào)用微信的手機(jī)號(hào)，流程較為便捷。通過嵌入微信公眾號(hào)菜單欄的智能客服可以完成了解客戶需求、產(chǎn)品介紹，購(gòu)買等操作。投后可以通過模板消息將動(dòng)態(tài)推送給客戶，并且通過推文內(nèi)容持續(xù)陪伴客戶。

且慢陪伴定位為陪伴賬號(hào)，主要輸出理財(cái)內(nèi)容和投資工具，內(nèi)容上每日推出固定的欄目，投資工具上推出了且慢小賬本、指數(shù)估值、定投計(jì)算器三款工具。

值得一提的是，且慢的兩個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，雖然不是每篇都是高閱讀量，但是用戶的互動(dòng)留言占比較高。以近一個(gè)月的數(shù)據(jù)為例，且慢管家和且慢陪伴的每篇推文的平均留言量分別為11.8和7.6，相對(duì)其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來說數(shù)據(jù)互動(dòng)頻率較高。

據(jù)觀察，且慢的視頻號(hào)還處于探索階段，并未形成一定風(fēng)格，因此運(yùn)營(yíng)效果并不佳。根據(jù)新視數(shù)據(jù)，截至8月17日的視頻號(hào)數(shù)平均點(diǎn)贊僅為20.8/個(gè)，可見且慢在從圖文向視頻轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)中也遇到轉(zhuǎn)型陣痛。

總的來說，且慢在微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)非常符合其陪伴的定位，一方面通過挑選方案、客服、小顧資訊等功能投前投中投后整個(gè)流程，投資者完全可以在微信平臺(tái)完成投資流程。另一方面通過理財(cái)相關(guān)的內(nèi)容與用戶互動(dòng)，在陪伴內(nèi)容上也從用戶的需求出發(fā)，內(nèi)容有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一人稱寫作。作者在文章中會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷、觀點(diǎn)，來進(jìn)行理財(cái)投教，這種風(fēng)格更近似自媒體大V的風(fēng)格，內(nèi)容更具有“人情味”。類似抖音上許多商家，會(huì)把商品從設(shè)計(jì)、制作到銷售過程告訴用戶，增加用戶信任。

輸出生活化內(nèi)容。如財(cái)富同路人、讀書筆記等欄目，均是與理財(cái)非強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，有更多投資者自身經(jīng)歷、投資經(jīng)驗(yàn)等故事性的內(nèi)容，讓用戶更能感同身受。

內(nèi)容深入淺出，擅長(zhǎng)講故事。且慢的內(nèi)容往往不會(huì)有特別密集的知識(shí)點(diǎn)，而是深入淺出地給用戶傳達(dá)投資理念，更接地氣。

2. 一起投

一起投是騰安基金旗下理財(cái)通推出的基金投顧平臺(tái)。作為騰訊系的產(chǎn)品，其展業(yè)基本依賴于微信平臺(tái)，作為騰訊的“親兒子”，一起投或許最懂微信平臺(tái)的玩法。

一起投在微信平臺(tái)主要搭建了一起投服務(wù)號(hào)，玩轉(zhuǎn)一起投訂閱號(hào)，一起投小程序三個(gè)陣地。一起投小程序主要定位于投顧平臺(tái)，主要有選基工具和投教內(nèi)容。一起投和玩轉(zhuǎn)一起投兩個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容和提供的服務(wù)較為同質(zhì)化，一起投的賬號(hào)主要推送活動(dòng)、投顧周報(bào)內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)一起投還會(huì)推送市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和投教內(nèi)容。

總的來說，一起投在微信生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了投前、投中、投后的閉環(huán)，用戶可以直接在微信上完成投顧產(chǎn)品的購(gòu)買操作，雖然購(gòu)買基金投顧產(chǎn)品需跳轉(zhuǎn)到理財(cái)通小程序內(nèi)，但流程非常順暢，對(duì)用戶來說不造成操作的繁瑣。在陪伴內(nèi)容上，一起投也有一定特色，主要有以下幾點(diǎn)：

打造投顧節(jié)，2020年以來一起投以教育、養(yǎng)老場(chǎng)景等切入，固定每月17日為投顧體驗(yàn)日，如617以教育金為主題，517以基金投顧為主題等，推介對(duì)應(yīng)主題的產(chǎn)品。形式多樣，公眾號(hào)的圖鑒欄目以條漫的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容較為新穎，受到年輕人喜愛，在小程序里投教內(nèi)容也有直播、視頻、漫畫等形式，制作較為精美。更具開放性，一起投小程序上的教你投欄目入駐了財(cái)經(jīng)自媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)，提供投教內(nèi)容。并且小程序上開放討論區(qū)，讓用戶可以在話題廣場(chǎng)互動(dòng)。

總的來看，微信平臺(tái)開放的功能是完全可以做到投前投中投后觸達(dá)客戶的。但目前的展業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)存在幾個(gè)問題：

第一，部分各機(jī)構(gòu)并未在微信平臺(tái)上完成投前投中投后流程的覆蓋。大多數(shù)機(jī)構(gòu)的交易流程需要跳轉(zhuǎn)其APP，或者需要登錄APP的賬號(hào)，并未使用微信可以直接申請(qǐng)獲取用戶ID的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致流程較為麻煩。

第二，在內(nèi)容風(fēng)格上，多數(shù)機(jī)構(gòu)更多是從自身的角度出發(fā)，對(duì)微信的定位僅是類似“官網(wǎng)”的存在，在表達(dá)我們?yōu)橛脩籼峁┝嗽鯓拥姆?wù)，而用戶對(duì)這樣的服務(wù)其實(shí)并不買賬。并且基金系機(jī)構(gòu)的文章內(nèi)容雖然干貨滿滿，但不太接地氣，部分理財(cái)小白用戶閱讀內(nèi)容有一定難度。

第三，大多數(shù)機(jī)構(gòu)并未使用企業(yè)微信平臺(tái)進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。企業(yè)微信被稱為打通用戶觸達(dá)的最后一公里，可以與用戶有直接、雙向的互動(dòng)。

第四，大部分機(jī)構(gòu)向視頻化內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型乏力。目前各機(jī)構(gòu)的幾個(gè)視頻號(hào)和微信公眾號(hào)內(nèi)的視頻內(nèi)容不多，且內(nèi)容并未形成固定風(fēng)格，閱讀量數(shù)據(jù)也不好。

四、如何基于微信生態(tài)做好基金投顧運(yùn)營(yíng)？

基于微信生態(tài)的特點(diǎn)和基金投顧的運(yùn)營(yíng)需求，我們認(rèn)為，可以從從功能和內(nèi)容兩個(gè)角度去做運(yùn)營(yíng)。從功能角度來說，可以利用微信平臺(tái)打造投前投中投后閉環(huán)，讓用戶在微信就可以完成基金投顧體驗(yàn)。在用戶信任和用戶陪伴來說，可以將內(nèi)容輸出作為重點(diǎn)，獲取用戶信任，梳理品牌形象，也為客戶帶來全流程陪伴。

1. 打造投顧服務(wù)閉環(huán)

初步打造服務(wù)閉環(huán)：因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)提供了眾多的陣地和平臺(tái)，初步打造閉環(huán)首選微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)切入，通過在微信菜單欄嵌入產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面，形成簡(jiǎn)單的服務(wù)閉環(huán)。

私域流量運(yùn)營(yíng)：在完成了一定的粉絲積累后，可以采用企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，建立群聊。特別是有線下投顧團(tuán)隊(duì)的券商系機(jī)構(gòu)可以選擇企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，既保證了合規(guī)又能更好地觸達(dá)用戶。

小程序：在有了穩(wěn)定的用戶后可以借用小程序進(jìn)行進(jìn)一步增粉和增值服務(wù)?？梢蚤_發(fā)投資工具為用戶提供服務(wù)，也可以做活動(dòng)，通過活動(dòng)裂變獲客，通過承接新的獲客。

2. 從用戶需求出發(fā)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在微信上，已經(jīng)擁有美妝、資訊、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的自媒體大V，這些大V懂用戶的需求，以鮮活的個(gè)人形象獲得用戶信賴。因此只有從用戶的需求出發(fā)，才能爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。我們認(rèn)為，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，讓用戶達(dá)到開心、共鳴、有用這三點(diǎn)其中一點(diǎn)，就可以獲得用戶信賴。

（1）開心——內(nèi)容有趣

對(duì)于用戶來說，有趣不一定是要娛樂化的東西，更多是要接地氣?？梢允菍?yán)肅專業(yè)的知識(shí)寫得深入淺出，或是能通過一些現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)侃。對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，XX出品的文章，其實(shí)不如建立一個(gè)人物IP來得更快。這一點(diǎn)可以與自媒體大V學(xué)習(xí)，打造一個(gè)人物形象，以第一人稱寫作，相比官方扎實(shí)的干貨文章，跟人對(duì)話給用戶的感覺往往更有親近感。

（2）有用——福利、知識(shí)、工具

福利，一方面通過一些拉新玩法的活動(dòng)，來提升用戶活躍，每逢節(jié)日可以互動(dòng)福利活動(dòng)，來提升用戶粘性。

工具，這一點(diǎn)比較好理解，用戶需要的投資工具，如且慢的指數(shù)投資，還有理財(cái)體驗(yàn)金之類的理財(cái)工具，幫助用戶更好地投資。

知識(shí)，這一點(diǎn)是最好理解的，基本市面上所有的資管機(jī)構(gòu)都在做投資者教育，各機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，已經(jīng)累積了很多圖文、視頻素材。但是以往許多機(jī)構(gòu)做的投教課堂難以真的吸引客戶，主要是因?yàn)闆]有用戶需求的場(chǎng)景。

以往投資者習(xí)慣遇到問題了再去搜索問答解決。希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的用戶則是選擇理財(cái)課程，因此對(duì)于公眾號(hào)推送的碎片化投教知識(shí)，除非用戶當(dāng)下遇到這個(gè)問題，否則很難吸引用戶篇篇閱讀。

但是在短視頻時(shí)代，用戶的習(xí)慣被改變。短視頻平臺(tái)打造沉浸式的閱讀模式，用戶通過算法被動(dòng)接受內(nèi)容，只要內(nèi)容夠好，即使用戶當(dāng)下沒有理財(cái)需求，用戶抱著一種學(xué)習(xí)的自我滿足感也會(huì)去看。因此，可以通過視頻化的方式來做投教內(nèi)容是非常好的方式。

（3）共鳴——講故事打動(dòng)用戶

前幾年大行其道的情感類公眾號(hào)，如新世相等賬號(hào)的破圈文章往往是具有情感共鳴的熱點(diǎn)文章。講故事，無疑是最好地引起共鳴方式之一。通過用戶的理財(cái)經(jīng)歷故事來增加與用戶的共鳴。

隨著財(cái)富管理轉(zhuǎn)型推進(jìn)，基金投顧將會(huì)成為財(cái)富管理的重要抓手。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，提升“顧”的能力是基金投顧發(fā)展非常重要的一環(huán)?；蛟S難以一步到位，但是可以先嘗試，通過探索逐步提升。

本文由 @道樂研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

編輯導(dǎo)語：隨著基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)的正式開業(yè)，基金投顧產(chǎn)品在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線，并需要進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微信生態(tài)的力量是不容忽視的。本文基于微信生態(tài)，簡(jiǎn)要分析如何做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)，一起來看看。

隨著各基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)正式展業(yè)，基金投顧產(chǎn)品上線各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，需要通過持續(xù)地運(yùn)營(yíng)來獲客轉(zhuǎn)化，從而提升保有規(guī)模。而在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，坐擁12億用戶的微信平臺(tái)是不可忽視的。本文基于微信生態(tài)開放的能力，簡(jiǎn)要分析如何基于微信生態(tài)做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)。

一、微信平臺(tái)是做好基金投顧運(yùn)營(yíng)的重要陣地

為什么要重視微信平臺(tái)的基金投顧運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)不言而喻，自然是因?yàn)榱髁俊?duì)于追求規(guī)模增長(zhǎng)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來說，用戶在哪里，就需要去哪里做運(yùn)營(yíng)。

在財(cái)富管理環(huán)節(jié)中的獲客、營(yíng)銷、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是運(yùn)營(yíng)中重要的環(huán)節(jié)，而微信開放的強(qiáng)大能力能讓機(jī)構(gòu)在微信生態(tài)中完成這些環(huán)節(jié)。

在獲客方面，微信作為國(guó)民級(jí)APP，坐擁億級(jí)用戶，且擁有公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等公域獲客渠道。在服務(wù)上，可以通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播提供內(nèi)容服務(wù)，更可以通過企業(yè)微信完成理財(cái)服務(wù)的最后一公里。在營(yíng)銷上，可以通過社群、朋友圈采取裂變、活動(dòng)等營(yíng)銷方式完成品宣、轉(zhuǎn)化。

除此之外，“三分投七分顧”已經(jīng)成為基金投顧行業(yè)共識(shí)，為了做好“顧”，陪伴式運(yùn)營(yíng)非常重要?；鹜额櫿箻I(yè)以來，多家機(jī)構(gòu)均以基金組合的形式推出，與FOF產(chǎn)品差異不大。因此，優(yōu)質(zhì)的“顧”也是說服投資者為基金投顧服務(wù)買單的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

二、微信生態(tài)中基金投顧運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

微信生態(tài)主要包含了微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付等能力?；谖⑿诺拈_放能力結(jié)合基金投顧機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，即可梳理出在微信生態(tài)中運(yùn)營(yíng)基金投顧的優(yōu)劣勢(shì)和核心重點(diǎn)。

微信平臺(tái)最大的特點(diǎn)是用戶群巨大且具有社交屬性，根據(jù)微信透露的數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信。因此在微信可以更主動(dòng)地觸達(dá)用戶，不需要像代銷機(jī)構(gòu)一樣需要通過push、活動(dòng)等吸引用戶來到平臺(tái)。其次就是微信經(jīng)過多年沉淀，已經(jīng)有大量的理財(cái)用戶，可以通過精準(zhǔn)投放的方式承接用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

但選擇運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，與基金代銷平臺(tái)等理財(cái)細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)相比也存在一定劣勢(shì)。在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要與其他品類的內(nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)奪用戶有限的時(shí)間，而理財(cái)領(lǐng)域與娛樂、資訊等領(lǐng)域相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，因此對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)的要求更高。

三、現(xiàn)狀調(diào)研：運(yùn)營(yíng)尚處于初步階段

我們選取了第一批獲得基金投顧試點(diǎn)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，如下表1所示，其中盈米基金旗下且慢、騰安基金旗下一起投、南方基金、易方達(dá)基金、中歐基金、嘉實(shí)基金均有單獨(dú)開設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

華夏基金以其基金銷售子公司開展業(yè)務(wù)，其運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)放在華夏財(cái)富賬號(hào)。其中盈米基金旗下的投顧平臺(tái)且慢運(yùn)營(yíng)最久，運(yùn)營(yíng)的陣地最多，且運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也較好。一起投作為騰訊旗下的產(chǎn)品，自帶微信基因，全程在微信平臺(tái)上展業(yè)。

如下表2所示，大部分機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效果并不佳。一方面是因?yàn)椴糠謾C(jī)構(gòu)去年才開通賬號(hào)，粉絲積累并不多。其中僅有且慢因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)多年，積累了一批粉絲，運(yùn)營(yíng)效果較好。下面我們以且慢和一起投為案例，看看其在微信平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)策略。

1. 且慢：專注陪伴，不追求爆款

且慢在微信上的運(yùn)營(yíng)以且慢管家為核心，且慢陪伴和小程序?yàn)檩o助，覆蓋了投前投中投后。在且慢管家服務(wù)號(hào)上可以完成投前、投中、投后全流程。

在投前，可以不用轉(zhuǎn)戰(zhàn)且慢APP，登錄流程可調(diào)用微信的手機(jī)號(hào)，流程較為便捷。通過嵌入微信公眾號(hào)菜單欄的智能客服可以完成了解客戶需求、產(chǎn)品介紹，購(gòu)買等操作。投后可以通過模板消息將動(dòng)態(tài)推送給客戶，并且通過推文內(nèi)容持續(xù)陪伴客戶。

且慢陪伴定位為陪伴賬號(hào)，主要輸出理財(cái)內(nèi)容和投資工具，內(nèi)容上每日推出固定的欄目，投資工具上推出了且慢小賬本、指數(shù)估值、定投計(jì)算器三款工具。

值得一提的是，且慢的兩個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，雖然不是每篇都是高閱讀量，但是用戶的互動(dòng)留言占比較高。以近一個(gè)月的數(shù)據(jù)為例，且慢管家和且慢陪伴的每篇推文的平均留言量分別為11.8和7.6，相對(duì)其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來說數(shù)據(jù)互動(dòng)頻率較高。

據(jù)觀察，且慢的視頻號(hào)還處于探索階段，并未形成一定風(fēng)格，因此運(yùn)營(yíng)效果并不佳。根據(jù)新視數(shù)據(jù)，截至8月17日的視頻號(hào)數(shù)平均點(diǎn)贊僅為20.8/個(gè)，可見且慢在從圖文向視頻轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)中也遇到轉(zhuǎn)型陣痛。

總的來說，且慢在微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)非常符合其陪伴的定位，一方面通過挑選方案、客服、小顧資訊等功能投前投中投后整個(gè)流程，投資者完全可以在微信平臺(tái)完成投資流程。另一方面通過理財(cái)相關(guān)的內(nèi)容與用戶互動(dòng)，在陪伴內(nèi)容上也從用戶的需求出發(fā)，內(nèi)容有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一人稱寫作。作者在文章中會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷、觀點(diǎn)，來進(jìn)行理財(cái)投教，這種風(fēng)格更近似自媒體大V的風(fēng)格，內(nèi)容更具有“人情味”。類似抖音上許多商家，會(huì)把商品從設(shè)計(jì)、制作到銷售過程告訴用戶，增加用戶信任。

輸出生活化內(nèi)容。如財(cái)富同路人、讀書筆記等欄目，均是與理財(cái)非強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，有更多投資者自身經(jīng)歷、投資經(jīng)驗(yàn)等故事性的內(nèi)容，讓用戶更能感同身受。

內(nèi)容深入淺出，擅長(zhǎng)講故事。且慢的內(nèi)容往往不會(huì)有特別密集的知識(shí)點(diǎn)，而是深入淺出地給用戶傳達(dá)投資理念，更接地氣。

2. 一起投

一起投是騰安基金旗下理財(cái)通推出的基金投顧平臺(tái)。作為騰訊系的產(chǎn)品，其展業(yè)基本依賴于微信平臺(tái)，作為騰訊的“親兒子”，一起投或許最懂微信平臺(tái)的玩法。

一起投在微信平臺(tái)主要搭建了一起投服務(wù)號(hào)，玩轉(zhuǎn)一起投訂閱號(hào)，一起投小程序三個(gè)陣地。一起投小程序主要定位于投顧平臺(tái)，主要有選基工具和投教內(nèi)容。一起投和玩轉(zhuǎn)一起投兩個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容和提供的服務(wù)較為同質(zhì)化，一起投的賬號(hào)主要推送活動(dòng)、投顧周報(bào)內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)一起投還會(huì)推送市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和投教內(nèi)容。

總的來說，一起投在微信生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了投前、投中、投后的閉環(huán)，用戶可以直接在微信上完成投顧產(chǎn)品的購(gòu)買操作，雖然購(gòu)買基金投顧產(chǎn)品需跳轉(zhuǎn)到理財(cái)通小程序內(nèi)，但流程非常順暢，對(duì)用戶來說不造成操作的繁瑣。在陪伴內(nèi)容上，一起投也有一定特色，主要有以下幾點(diǎn)：

打造投顧節(jié)，2020年以來一起投以教育、養(yǎng)老場(chǎng)景等切入，固定每月17日為投顧體驗(yàn)日，如617以教育金為主題，517以基金投顧為主題等，推介對(duì)應(yīng)主題的產(chǎn)品。形式多樣，公眾號(hào)的圖鑒欄目以條漫的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容較為新穎，受到年輕人喜愛，在小程序里投教內(nèi)容也有直播、視頻、漫畫等形式，制作較為精美。更具開放性，一起投小程序上的教你投欄目入駐了財(cái)經(jīng)自媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)，提供投教內(nèi)容。并且小程序上開放討論區(qū)，讓用戶可以在話題廣場(chǎng)互動(dòng)。

總的來看，微信平臺(tái)開放的功能是完全可以做到投前投中投后觸達(dá)客戶的。但目前的展業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)存在幾個(gè)問題：

第一，部分各機(jī)構(gòu)并未在微信平臺(tái)上完成投前投中投后流程的覆蓋。大多數(shù)機(jī)構(gòu)的交易流程需要跳轉(zhuǎn)其APP，或者需要登錄APP的賬號(hào)，并未使用微信可以直接申請(qǐng)獲取用戶ID的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致流程較為麻煩。

第二，在內(nèi)容風(fēng)格上，多數(shù)機(jī)構(gòu)更多是從自身的角度出發(fā)，對(duì)微信的定位僅是類似“官網(wǎng)”的存在，在表達(dá)我們?yōu)橛脩籼峁┝嗽鯓拥姆?wù)，而用戶對(duì)這樣的服務(wù)其實(shí)并不買賬。并且基金系機(jī)構(gòu)的文章內(nèi)容雖然干貨滿滿，但不太接地氣，部分理財(cái)小白用戶閱讀內(nèi)容有一定難度。

第三，大多數(shù)機(jī)構(gòu)并未使用企業(yè)微信平臺(tái)進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。企業(yè)微信被稱為打通用戶觸達(dá)的最后一公里，可以與用戶有直接、雙向的互動(dòng)。

第四，大部分機(jī)構(gòu)向視頻化內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型乏力。目前各機(jī)構(gòu)的幾個(gè)視頻號(hào)和微信公眾號(hào)內(nèi)的視頻內(nèi)容不多，且內(nèi)容并未形成固定風(fēng)格，閱讀量數(shù)據(jù)也不好。

四、如何基于微信生態(tài)做好基金投顧運(yùn)營(yíng)？

基于微信生態(tài)的特點(diǎn)和基金投顧的運(yùn)營(yíng)需求，我們認(rèn)為，可以從從功能和內(nèi)容兩個(gè)角度去做運(yùn)營(yíng)。從功能角度來說，可以利用微信平臺(tái)打造投前投中投后閉環(huán)，讓用戶在微信就可以完成基金投顧體驗(yàn)。在用戶信任和用戶陪伴來說，可以將內(nèi)容輸出作為重點(diǎn)，獲取用戶信任，梳理品牌形象，也為客戶帶來全流程陪伴。

1. 打造投顧服務(wù)閉環(huán)

初步打造服務(wù)閉環(huán)：因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)提供了眾多的陣地和平臺(tái)，初步打造閉環(huán)首選微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)切入，通過在微信菜單欄嵌入產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面，形成簡(jiǎn)單的服務(wù)閉環(huán)。

私域流量運(yùn)營(yíng)：在完成了一定的粉絲積累后，可以采用企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，建立群聊。特別是有線下投顧團(tuán)隊(duì)的券商系機(jī)構(gòu)可以選擇企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，既保證了合規(guī)又能更好地觸達(dá)用戶。

小程序：在有了穩(wěn)定的用戶后可以借用小程序進(jìn)行進(jìn)一步增粉和增值服務(wù)?？梢蚤_發(fā)投資工具為用戶提供服務(wù)，也可以做活動(dòng)，通過活動(dòng)裂變獲客，通過承接新的獲客。

2. 從用戶需求出發(fā)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在微信上，已經(jīng)擁有美妝、資訊、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的自媒體大V，這些大V懂用戶的需求，以鮮活的個(gè)人形象獲得用戶信賴。因此只有從用戶的需求出發(fā)，才能爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。我們認(rèn)為，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，讓用戶達(dá)到開心、共鳴、有用這三點(diǎn)其中一點(diǎn)，就可以獲得用戶信賴。

（1）開心——內(nèi)容有趣

對(duì)于用戶來說，有趣不一定是要娛樂化的東西，更多是要接地氣?？梢允菍?yán)肅專業(yè)的知識(shí)寫得深入淺出，或是能通過一些現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)侃。對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，XX出品的文章，其實(shí)不如建立一個(gè)人物IP來得更快。這一點(diǎn)可以與自媒體大V學(xué)習(xí)，打造一個(gè)人物形象，以第一人稱寫作，相比官方扎實(shí)的干貨文章，跟人對(duì)話給用戶的感覺往往更有親近感。

（2）有用——福利、知識(shí)、工具

福利，一方面通過一些拉新玩法的活動(dòng)，來提升用戶活躍，每逢節(jié)日可以互動(dòng)福利活動(dòng)，來提升用戶粘性。

工具，這一點(diǎn)比較好理解，用戶需要的投資工具，如且慢的指數(shù)投資，還有理財(cái)體驗(yàn)金之類的理財(cái)工具，幫助用戶更好地投資。

知識(shí)，這一點(diǎn)是最好理解的，基本市面上所有的資管機(jī)構(gòu)都在做投資者教育，各機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，已經(jīng)累積了很多圖文、視頻素材。但是以往許多機(jī)構(gòu)做的投教課堂難以真的吸引客戶，主要是因?yàn)闆]有用戶需求的場(chǎng)景。

以往投資者習(xí)慣遇到問題了再去搜索問答解決。希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的用戶則是選擇理財(cái)課程，因此對(duì)于公眾號(hào)推送的碎片化投教知識(shí)，除非用戶當(dāng)下遇到這個(gè)問題，否則很難吸引用戶篇篇閱讀。

但是在短視頻時(shí)代，用戶的習(xí)慣被改變。短視頻平臺(tái)打造沉浸式的閱讀模式，用戶通過算法被動(dòng)接受內(nèi)容，只要內(nèi)容夠好，即使用戶當(dāng)下沒有理財(cái)需求，用戶抱著一種學(xué)習(xí)的自我滿足感也會(huì)去看。因此，可以通過視頻化的方式來做投教內(nèi)容是非常好的方式。

（3）共鳴——講故事打動(dòng)用戶

前幾年大行其道的情感類公眾號(hào)，如新世相等賬號(hào)的破圈文章往往是具有情感共鳴的熱點(diǎn)文章。講故事，無疑是最好地引起共鳴方式之一。通過用戶的理財(cái)經(jīng)歷故事來增加與用戶的共鳴。

隨著財(cái)富管理轉(zhuǎn)型推進(jìn)，基金投顧將會(huì)成為財(cái)富管理的重要抓手。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，提升“顧”的能力是基金投顧發(fā)展非常重要的一環(huán)?；蛟S難以一步到位，但是可以先嘗試，通過探索逐步提升。

本文由 @道樂研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

編輯導(dǎo)語：隨著基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)的正式開業(yè)，基金投顧產(chǎn)品在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線，并需要進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微信生態(tài)的力量是不容忽視的。本文基于微信生態(tài)，簡(jiǎn)要分析如何做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)，一起來看看。

隨著各基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)正式展業(yè)，基金投顧產(chǎn)品上線各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，需要通過持續(xù)地運(yùn)營(yíng)來獲客轉(zhuǎn)化，從而提升保有規(guī)模。而在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，坐擁12億用戶的微信平臺(tái)是不可忽視的。本文基于微信生態(tài)開放的能力，簡(jiǎn)要分析如何基于微信生態(tài)做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)。

一、微信平臺(tái)是做好基金投顧運(yùn)營(yíng)的重要陣地

為什么要重視微信平臺(tái)的基金投顧運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)不言而喻，自然是因?yàn)榱髁俊?duì)于追求規(guī)模增長(zhǎng)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來說，用戶在哪里，就需要去哪里做運(yùn)營(yíng)。

在財(cái)富管理環(huán)節(jié)中的獲客、營(yíng)銷、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是運(yùn)營(yíng)中重要的環(huán)節(jié)，而微信開放的強(qiáng)大能力能讓機(jī)構(gòu)在微信生態(tài)中完成這些環(huán)節(jié)。

在獲客方面，微信作為國(guó)民級(jí)APP，坐擁億級(jí)用戶，且擁有公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等公域獲客渠道。在服務(wù)上，可以通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播提供內(nèi)容服務(wù)，更可以通過企業(yè)微信完成理財(cái)服務(wù)的最后一公里。在營(yíng)銷上，可以通過社群、朋友圈采取裂變、活動(dòng)等營(yíng)銷方式完成品宣、轉(zhuǎn)化。

除此之外，“三分投七分顧”已經(jīng)成為基金投顧行業(yè)共識(shí)，為了做好“顧”，陪伴式運(yùn)營(yíng)非常重要。基金投顧展業(yè)以來，多家機(jī)構(gòu)均以基金組合的形式推出，與FOF產(chǎn)品差異不大。因此，優(yōu)質(zhì)的“顧”也是說服投資者為基金投顧服務(wù)買單的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

二、微信生態(tài)中基金投顧運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

微信生態(tài)主要包含了微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付等能力?；谖⑿诺拈_放能力結(jié)合基金投顧機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，即可梳理出在微信生態(tài)中運(yùn)營(yíng)基金投顧的優(yōu)劣勢(shì)和核心重點(diǎn)。

微信平臺(tái)最大的特點(diǎn)是用戶群巨大且具有社交屬性，根據(jù)微信透露的數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信。因此在微信可以更主動(dòng)地觸達(dá)用戶，不需要像代銷機(jī)構(gòu)一樣需要通過push、活動(dòng)等吸引用戶來到平臺(tái)。其次就是微信經(jīng)過多年沉淀，已經(jīng)有大量的理財(cái)用戶，可以通過精準(zhǔn)投放的方式承接用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

但選擇運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，與基金代銷平臺(tái)等理財(cái)細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)相比也存在一定劣勢(shì)。在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要與其他品類的內(nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)奪用戶有限的時(shí)間，而理財(cái)領(lǐng)域與娛樂、資訊等領(lǐng)域相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，因此對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)的要求更高。

三、現(xiàn)狀調(diào)研：運(yùn)營(yíng)尚處于初步階段

我們選取了第一批獲得基金投顧試點(diǎn)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，如下表1所示，其中盈米基金旗下且慢、騰安基金旗下一起投、南方基金、易方達(dá)基金、中歐基金、嘉實(shí)基金均有單獨(dú)開設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

華夏基金以其基金銷售子公司開展業(yè)務(wù)，其運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)放在華夏財(cái)富賬號(hào)。其中盈米基金旗下的投顧平臺(tái)且慢運(yùn)營(yíng)最久，運(yùn)營(yíng)的陣地最多，且運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也較好。一起投作為騰訊旗下的產(chǎn)品，自帶微信基因，全程在微信平臺(tái)上展業(yè)。

如下表2所示，大部分機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效果并不佳。一方面是因?yàn)椴糠謾C(jī)構(gòu)去年才開通賬號(hào)，粉絲積累并不多。其中僅有且慢因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)多年，積累了一批粉絲，運(yùn)營(yíng)效果較好。下面我們以且慢和一起投為案例，看看其在微信平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)策略。

1. 且慢：專注陪伴，不追求爆款

且慢在微信上的運(yùn)營(yíng)以且慢管家為核心，且慢陪伴和小程序?yàn)檩o助，覆蓋了投前投中投后。在且慢管家服務(wù)號(hào)上可以完成投前、投中、投后全流程。

在投前，可以不用轉(zhuǎn)戰(zhàn)且慢APP，登錄流程可調(diào)用微信的手機(jī)號(hào)，流程較為便捷。通過嵌入微信公眾號(hào)菜單欄的智能客服可以完成了解客戶需求、產(chǎn)品介紹，購(gòu)買等操作。投后可以通過模板消息將動(dòng)態(tài)推送給客戶，并且通過推文內(nèi)容持續(xù)陪伴客戶。

且慢陪伴定位為陪伴賬號(hào)，主要輸出理財(cái)內(nèi)容和投資工具，內(nèi)容上每日推出固定的欄目，投資工具上推出了且慢小賬本、指數(shù)估值、定投計(jì)算器三款工具。

值得一提的是，且慢的兩個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，雖然不是每篇都是高閱讀量，但是用戶的互動(dòng)留言占比較高。以近一個(gè)月的數(shù)據(jù)為例，且慢管家和且慢陪伴的每篇推文的平均留言量分別為11.8和7.6，相對(duì)其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來說數(shù)據(jù)互動(dòng)頻率較高。

據(jù)觀察，且慢的視頻號(hào)還處于探索階段，并未形成一定風(fēng)格，因此運(yùn)營(yíng)效果并不佳。根據(jù)新視數(shù)據(jù)，截至8月17日的視頻號(hào)數(shù)平均點(diǎn)贊僅為20.8/個(gè)，可見且慢在從圖文向視頻轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)中也遇到轉(zhuǎn)型陣痛。

總的來說，且慢在微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)非常符合其陪伴的定位，一方面通過挑選方案、客服、小顧資訊等功能投前投中投后整個(gè)流程，投資者完全可以在微信平臺(tái)完成投資流程。另一方面通過理財(cái)相關(guān)的內(nèi)容與用戶互動(dòng)，在陪伴內(nèi)容上也從用戶的需求出發(fā)，內(nèi)容有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一人稱寫作。作者在文章中會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷、觀點(diǎn)，來進(jìn)行理財(cái)投教，這種風(fēng)格更近似自媒體大V的風(fēng)格，內(nèi)容更具有“人情味”。類似抖音上許多商家，會(huì)把商品從設(shè)計(jì)、制作到銷售過程告訴用戶，增加用戶信任。

輸出生活化內(nèi)容。如財(cái)富同路人、讀書筆記等欄目，均是與理財(cái)非強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，有更多投資者自身經(jīng)歷、投資經(jīng)驗(yàn)等故事性的內(nèi)容，讓用戶更能感同身受。

內(nèi)容深入淺出，擅長(zhǎng)講故事。且慢的內(nèi)容往往不會(huì)有特別密集的知識(shí)點(diǎn)，而是深入淺出地給用戶傳達(dá)投資理念，更接地氣。

2. 一起投

一起投是騰安基金旗下理財(cái)通推出的基金投顧平臺(tái)。作為騰訊系的產(chǎn)品，其展業(yè)基本依賴于微信平臺(tái)，作為騰訊的“親兒子”，一起投或許最懂微信平臺(tái)的玩法。

一起投在微信平臺(tái)主要搭建了一起投服務(wù)號(hào)，玩轉(zhuǎn)一起投訂閱號(hào)，一起投小程序三個(gè)陣地。一起投小程序主要定位于投顧平臺(tái)，主要有選基工具和投教內(nèi)容。一起投和玩轉(zhuǎn)一起投兩個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容和提供的服務(wù)較為同質(zhì)化，一起投的賬號(hào)主要推送活動(dòng)、投顧周報(bào)內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)一起投還會(huì)推送市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和投教內(nèi)容。

總的來說，一起投在微信生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了投前、投中、投后的閉環(huán)，用戶可以直接在微信上完成投顧產(chǎn)品的購(gòu)買操作，雖然購(gòu)買基金投顧產(chǎn)品需跳轉(zhuǎn)到理財(cái)通小程序內(nèi)，但流程非常順暢，對(duì)用戶來說不造成操作的繁瑣。在陪伴內(nèi)容上，一起投也有一定特色，主要有以下幾點(diǎn)：

打造投顧節(jié)，2020年以來一起投以教育、養(yǎng)老場(chǎng)景等切入，固定每月17日為投顧體驗(yàn)日，如617以教育金為主題，517以基金投顧為主題等，推介對(duì)應(yīng)主題的產(chǎn)品。形式多樣，公眾號(hào)的圖鑒欄目以條漫的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容較為新穎，受到年輕人喜愛，在小程序里投教內(nèi)容也有直播、視頻、漫畫等形式，制作較為精美。更具開放性，一起投小程序上的教你投欄目入駐了財(cái)經(jīng)自媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)，提供投教內(nèi)容。并且小程序上開放討論區(qū)，讓用戶可以在話題廣場(chǎng)互動(dòng)。

總的來看，微信平臺(tái)開放的功能是完全可以做到投前投中投后觸達(dá)客戶的。但目前的展業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)存在幾個(gè)問題：

第一，部分各機(jī)構(gòu)并未在微信平臺(tái)上完成投前投中投后流程的覆蓋。大多數(shù)機(jī)構(gòu)的交易流程需要跳轉(zhuǎn)其APP，或者需要登錄APP的賬號(hào)，并未使用微信可以直接申請(qǐng)獲取用戶ID的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致流程較為麻煩。

第二，在內(nèi)容風(fēng)格上，多數(shù)機(jī)構(gòu)更多是從自身的角度出發(fā)，對(duì)微信的定位僅是類似“官網(wǎng)”的存在，在表達(dá)我們?yōu)橛脩籼峁┝嗽鯓拥姆?wù)，而用戶對(duì)這樣的服務(wù)其實(shí)并不買賬。并且基金系機(jī)構(gòu)的文章內(nèi)容雖然干貨滿滿，但不太接地氣，部分理財(cái)小白用戶閱讀內(nèi)容有一定難度。

第三，大多數(shù)機(jī)構(gòu)并未使用企業(yè)微信平臺(tái)進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。企業(yè)微信被稱為打通用戶觸達(dá)的最后一公里，可以與用戶有直接、雙向的互動(dòng)。

第四，大部分機(jī)構(gòu)向視頻化內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型乏力。目前各機(jī)構(gòu)的幾個(gè)視頻號(hào)和微信公眾號(hào)內(nèi)的視頻內(nèi)容不多，且內(nèi)容并未形成固定風(fēng)格，閱讀量數(shù)據(jù)也不好。

四、如何基于微信生態(tài)做好基金投顧運(yùn)營(yíng)？

基于微信生態(tài)的特點(diǎn)和基金投顧的運(yùn)營(yíng)需求，我們認(rèn)為，可以從從功能和內(nèi)容兩個(gè)角度去做運(yùn)營(yíng)。從功能角度來說，可以利用微信平臺(tái)打造投前投中投后閉環(huán)，讓用戶在微信就可以完成基金投顧體驗(yàn)。在用戶信任和用戶陪伴來說，可以將內(nèi)容輸出作為重點(diǎn)，獲取用戶信任，梳理品牌形象，也為客戶帶來全流程陪伴。

1. 打造投顧服務(wù)閉環(huán)

初步打造服務(wù)閉環(huán)：因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)提供了眾多的陣地和平臺(tái)，初步打造閉環(huán)首選微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)切入，通過在微信菜單欄嵌入產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面，形成簡(jiǎn)單的服務(wù)閉環(huán)。

私域流量運(yùn)營(yíng)：在完成了一定的粉絲積累后，可以采用企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，建立群聊。特別是有線下投顧團(tuán)隊(duì)的券商系機(jī)構(gòu)可以選擇企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，既保證了合規(guī)又能更好地觸達(dá)用戶。

小程序：在有了穩(wěn)定的用戶后可以借用小程序進(jìn)行進(jìn)一步增粉和增值服務(wù)?？梢蚤_發(fā)投資工具為用戶提供服務(wù)，也可以做活動(dòng)，通過活動(dòng)裂變獲客，通過承接新的獲客。

2. 從用戶需求出發(fā)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在微信上，已經(jīng)擁有美妝、資訊、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的自媒體大V，這些大V懂用戶的需求，以鮮活的個(gè)人形象獲得用戶信賴。因此只有從用戶的需求出發(fā)，才能爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。我們認(rèn)為，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，讓用戶達(dá)到開心、共鳴、有用這三點(diǎn)其中一點(diǎn)，就可以獲得用戶信賴。

（1）開心——內(nèi)容有趣

對(duì)于用戶來說，有趣不一定是要娛樂化的東西，更多是要接地氣?？梢允菍?yán)肅專業(yè)的知識(shí)寫得深入淺出，或是能通過一些現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)侃。對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，XX出品的文章，其實(shí)不如建立一個(gè)人物IP來得更快。這一點(diǎn)可以與自媒體大V學(xué)習(xí)，打造一個(gè)人物形象，以第一人稱寫作，相比官方扎實(shí)的干貨文章，跟人對(duì)話給用戶的感覺往往更有親近感。

（2）有用——福利、知識(shí)、工具

福利，一方面通過一些拉新玩法的活動(dòng)，來提升用戶活躍，每逢節(jié)日可以互動(dòng)福利活動(dòng)，來提升用戶粘性。

工具，這一點(diǎn)比較好理解，用戶需要的投資工具，如且慢的指數(shù)投資，還有理財(cái)體驗(yàn)金之類的理財(cái)工具，幫助用戶更好地投資。

知識(shí)，這一點(diǎn)是最好理解的，基本市面上所有的資管機(jī)構(gòu)都在做投資者教育，各機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，已經(jīng)累積了很多圖文、視頻素材。但是以往許多機(jī)構(gòu)做的投教課堂難以真的吸引客戶，主要是因?yàn)闆]有用戶需求的場(chǎng)景。

以往投資者習(xí)慣遇到問題了再去搜索問答解決。希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的用戶則是選擇理財(cái)課程，因此對(duì)于公眾號(hào)推送的碎片化投教知識(shí)，除非用戶當(dāng)下遇到這個(gè)問題，否則很難吸引用戶篇篇閱讀。

但是在短視頻時(shí)代，用戶的習(xí)慣被改變。短視頻平臺(tái)打造沉浸式的閱讀模式，用戶通過算法被動(dòng)接受內(nèi)容，只要內(nèi)容夠好，即使用戶當(dāng)下沒有理財(cái)需求，用戶抱著一種學(xué)習(xí)的自我滿足感也會(huì)去看。因此，可以通過視頻化的方式來做投教內(nèi)容是非常好的方式。

（3）共鳴——講故事打動(dòng)用戶

前幾年大行其道的情感類公眾號(hào)，如新世相等賬號(hào)的破圈文章往往是具有情感共鳴的熱點(diǎn)文章。講故事，無疑是最好地引起共鳴方式之一。通過用戶的理財(cái)經(jīng)歷故事來增加與用戶的共鳴。

隨著財(cái)富管理轉(zhuǎn)型推進(jìn)，基金投顧將會(huì)成為財(cái)富管理的重要抓手。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，提升“顧”的能力是基金投顧發(fā)展非常重要的一環(huán)?；蛟S難以一步到位，但是可以先嘗試，通過探索逐步提升。

本文由 @道樂研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

編輯導(dǎo)語：隨著基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)的正式開業(yè)，基金投顧產(chǎn)品在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線，并需要進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微信生態(tài)的力量是不容忽視的。本文基于微信生態(tài)，簡(jiǎn)要分析如何做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)，一起來看看。

隨著各基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)正式展業(yè)，基金投顧產(chǎn)品上線各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，需要通過持續(xù)地運(yùn)營(yíng)來獲客轉(zhuǎn)化，從而提升保有規(guī)模。而在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，坐擁12億用戶的微信平臺(tái)是不可忽視的。本文基于微信生態(tài)開放的能力，簡(jiǎn)要分析如何基于微信生態(tài)做好基金投顧的運(yùn)營(yíng)。

一、微信平臺(tái)是做好基金投顧運(yùn)營(yíng)的重要陣地

為什么要重視微信平臺(tái)的基金投顧運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)不言而喻，自然是因?yàn)榱髁?。?duì)于追求規(guī)模增長(zhǎng)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來說，用戶在哪里，就需要去哪里做運(yùn)營(yíng)。

在財(cái)富管理環(huán)節(jié)中的獲客、營(yíng)銷、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是運(yùn)營(yíng)中重要的環(huán)節(jié)，而微信開放的強(qiáng)大能力能讓機(jī)構(gòu)在微信生態(tài)中完成這些環(huán)節(jié)。

在獲客方面，微信作為國(guó)民級(jí)APP，坐擁億級(jí)用戶，且擁有公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等公域獲客渠道。在服務(wù)上，可以通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播提供內(nèi)容服務(wù)，更可以通過企業(yè)微信完成理財(cái)服務(wù)的最后一公里。在營(yíng)銷上，可以通過社群、朋友圈采取裂變、活動(dòng)等營(yíng)銷方式完成品宣、轉(zhuǎn)化。

除此之外，“三分投七分顧”已經(jīng)成為基金投顧行業(yè)共識(shí)，為了做好“顧”，陪伴式運(yùn)營(yíng)非常重要?；鹜额櫿箻I(yè)以來，多家機(jī)構(gòu)均以基金組合的形式推出，與FOF產(chǎn)品差異不大。因此，優(yōu)質(zhì)的“顧”也是說服投資者為基金投顧服務(wù)買單的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

二、微信生態(tài)中基金投顧運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

微信生態(tài)主要包含了微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付等能力?；谖⑿诺拈_放能力結(jié)合基金投顧機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，即可梳理出在微信生態(tài)中運(yùn)營(yíng)基金投顧的優(yōu)劣勢(shì)和核心重點(diǎn)。

微信平臺(tái)最大的特點(diǎn)是用戶群巨大且具有社交屬性，根據(jù)微信透露的數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信。因此在微信可以更主動(dòng)地觸達(dá)用戶，不需要像代銷機(jī)構(gòu)一樣需要通過push、活動(dòng)等吸引用戶來到平臺(tái)。其次就是微信經(jīng)過多年沉淀，已經(jīng)有大量的理財(cái)用戶，可以通過精準(zhǔn)投放的方式承接用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

但選擇運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，與基金代銷平臺(tái)等理財(cái)細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)相比也存在一定劣勢(shì)。在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要與其他品類的內(nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)奪用戶有限的時(shí)間，而理財(cái)領(lǐng)域與娛樂、資訊等領(lǐng)域相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，因此對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)的要求更高。

三、現(xiàn)狀調(diào)研：運(yùn)營(yíng)尚處于初步階段

我們選取了第一批獲得基金投顧試點(diǎn)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，如下表1所示，其中盈米基金旗下且慢、騰安基金旗下一起投、南方基金、易方達(dá)基金、中歐基金、嘉實(shí)基金均有單獨(dú)開設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

華夏基金以其基金銷售子公司開展業(yè)務(wù)，其運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)放在華夏財(cái)富賬號(hào)。其中盈米基金旗下的投顧平臺(tái)且慢運(yùn)營(yíng)最久，運(yùn)營(yíng)的陣地最多，且運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也較好。一起投作為騰訊旗下的產(chǎn)品，自帶微信基因，全程在微信平臺(tái)上展業(yè)。

如下表2所示，大部分機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效果并不佳。一方面是因?yàn)椴糠謾C(jī)構(gòu)去年才開通賬號(hào)，粉絲積累并不多。其中僅有且慢因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)多年，積累了一批粉絲，運(yùn)營(yíng)效果較好。下面我們以且慢和一起投為案例，看看其在微信平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)策略。

1. 且慢：專注陪伴，不追求爆款

且慢在微信上的運(yùn)營(yíng)以且慢管家為核心，且慢陪伴和小程序?yàn)檩o助，覆蓋了投前投中投后。在且慢管家服務(wù)號(hào)上可以完成投前、投中、投后全流程。

在投前，可以不用轉(zhuǎn)戰(zhàn)且慢APP，登錄流程可調(diào)用微信的手機(jī)號(hào)，流程較為便捷。通過嵌入微信公眾號(hào)菜單欄的智能客服可以完成了解客戶需求、產(chǎn)品介紹，購(gòu)買等操作。投后可以通過模板消息將動(dòng)態(tài)推送給客戶，并且通過推文內(nèi)容持續(xù)陪伴客戶。

且慢陪伴定位為陪伴賬號(hào)，主要輸出理財(cái)內(nèi)容和投資工具，內(nèi)容上每日推出固定的欄目，投資工具上推出了且慢小賬本、指數(shù)估值、定投計(jì)算器三款工具。

值得一提的是，且慢的兩個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，雖然不是每篇都是高閱讀量，但是用戶的互動(dòng)留言占比較高。以近一個(gè)月的數(shù)據(jù)為例，且慢管家和且慢陪伴的每篇推文的平均留言量分別為11.8和7.6，相對(duì)其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來說數(shù)據(jù)互動(dòng)頻率較高。

據(jù)觀察，且慢的視頻號(hào)還處于探索階段，并未形成一定風(fēng)格，因此運(yùn)營(yíng)效果并不佳。根據(jù)新視數(shù)據(jù)，截至8月17日的視頻號(hào)數(shù)平均點(diǎn)贊僅為20.8/個(gè)，可見且慢在從圖文向視頻轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)中也遇到轉(zhuǎn)型陣痛。

總的來說，且慢在微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)非常符合其陪伴的定位，一方面通過挑選方案、客服、小顧資訊等功能投前投中投后整個(gè)流程，投資者完全可以在微信平臺(tái)完成投資流程。另一方面通過理財(cái)相關(guān)的內(nèi)容與用戶互動(dòng)，在陪伴內(nèi)容上也從用戶的需求出發(fā)，內(nèi)容有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一人稱寫作。作者在文章中會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷、觀點(diǎn)，來進(jìn)行理財(cái)投教，這種風(fēng)格更近似自媒體大V的風(fēng)格，內(nèi)容更具有“人情味”。類似抖音上許多商家，會(huì)把商品從設(shè)計(jì)、制作到銷售過程告訴用戶，增加用戶信任。

輸出生活化內(nèi)容。如財(cái)富同路人、讀書筆記等欄目，均是與理財(cái)非強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，有更多投資者自身經(jīng)歷、投資經(jīng)驗(yàn)等故事性的內(nèi)容，讓用戶更能感同身受。

內(nèi)容深入淺出，擅長(zhǎng)講故事。且慢的內(nèi)容往往不會(huì)有特別密集的知識(shí)點(diǎn)，而是深入淺出地給用戶傳達(dá)投資理念，更接地氣。

2. 一起投

一起投是騰安基金旗下理財(cái)通推出的基金投顧平臺(tái)。作為騰訊系的產(chǎn)品，其展業(yè)基本依賴于微信平臺(tái)，作為騰訊的“親兒子”，一起投或許最懂微信平臺(tái)的玩法。

一起投在微信平臺(tái)主要搭建了一起投服務(wù)號(hào)，玩轉(zhuǎn)一起投訂閱號(hào)，一起投小程序三個(gè)陣地。一起投小程序主要定位于投顧平臺(tái)，主要有選基工具和投教內(nèi)容。一起投和玩轉(zhuǎn)一起投兩個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容和提供的服務(wù)較為同質(zhì)化，一起投的賬號(hào)主要推送活動(dòng)、投顧周報(bào)內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)一起投還會(huì)推送市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和投教內(nèi)容。

總的來說，一起投在微信生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了投前、投中、投后的閉環(huán)，用戶可以直接在微信上完成投顧產(chǎn)品的購(gòu)買操作，雖然購(gòu)買基金投顧產(chǎn)品需跳轉(zhuǎn)到理財(cái)通小程序內(nèi)，但流程非常順暢，對(duì)用戶來說不造成操作的繁瑣。在陪伴內(nèi)容上，一起投也有一定特色，主要有以下幾點(diǎn)：

打造投顧節(jié)，2020年以來一起投以教育、養(yǎng)老場(chǎng)景等切入，固定每月17日為投顧體驗(yàn)日，如617以教育金為主題，517以基金投顧為主題等，推介對(duì)應(yīng)主題的產(chǎn)品。形式多樣，公眾號(hào)的圖鑒欄目以條漫的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容較為新穎，受到年輕人喜愛，在小程序里投教內(nèi)容也有直播、視頻、漫畫等形式，制作較為精美。更具開放性，一起投小程序上的教你投欄目入駐了財(cái)經(jīng)自媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)，提供投教內(nèi)容。并且小程序上開放討論區(qū)，讓用戶可以在話題廣場(chǎng)互動(dòng)。

總的來看，微信平臺(tái)開放的功能是完全可以做到投前投中投后觸達(dá)客戶的。但目前的展業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)存在幾個(gè)問題：

第一，部分各機(jī)構(gòu)并未在微信平臺(tái)上完成投前投中投后流程的覆蓋。大多數(shù)機(jī)構(gòu)的交易流程需要跳轉(zhuǎn)其APP，或者需要登錄APP的賬號(hào)，并未使用微信可以直接申請(qǐng)獲取用戶ID的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致流程較為麻煩。

第二，在內(nèi)容風(fēng)格上，多數(shù)機(jī)構(gòu)更多是從自身的角度出發(fā)，對(duì)微信的定位僅是類似“官網(wǎng)”的存在，在表達(dá)我們?yōu)橛脩籼峁┝嗽鯓拥姆?wù)，而用戶對(duì)這樣的服務(wù)其實(shí)并不買賬。并且基金系機(jī)構(gòu)的文章內(nèi)容雖然干貨滿滿，但不太接地氣，部分理財(cái)小白用戶閱讀內(nèi)容有一定難度。

第三，大多數(shù)機(jī)構(gòu)并未使用企業(yè)微信平臺(tái)進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。企業(yè)微信被稱為打通用戶觸達(dá)的最后一公里，可以與用戶有直接、雙向的互動(dòng)。

第四，大部分機(jī)構(gòu)向視頻化內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型乏力。目前各機(jī)構(gòu)的幾個(gè)視頻號(hào)和微信公眾號(hào)內(nèi)的視頻內(nèi)容不多，且內(nèi)容并未形成固定風(fēng)格，閱讀量數(shù)據(jù)也不好。

四、如何基于微信生態(tài)做好基金投顧運(yùn)營(yíng)？

基于微信生態(tài)的特點(diǎn)和基金投顧的運(yùn)營(yíng)需求，我們認(rèn)為，可以從從功能和內(nèi)容兩個(gè)角度去做運(yùn)營(yíng)。從功能角度來說，可以利用微信平臺(tái)打造投前投中投后閉環(huán)，讓用戶在微信就可以完成基金投顧體驗(yàn)。在用戶信任和用戶陪伴來說，可以將內(nèi)容輸出作為重點(diǎn)，獲取用戶信任，梳理品牌形象，也為客戶帶來全流程陪伴。

1. 打造投顧服務(wù)閉環(huán)

初步打造服務(wù)閉環(huán)：因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)提供了眾多的陣地和平臺(tái)，初步打造閉環(huán)首選微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)切入，通過在微信菜單欄嵌入產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面，形成簡(jiǎn)單的服務(wù)閉環(huán)。

私域流量運(yùn)營(yíng)：在完成了一定的粉絲積累后，可以采用企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，建立群聊。特別是有線下投顧團(tuán)隊(duì)的券商系機(jī)構(gòu)可以選擇企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，既保證了合規(guī)又能更好地觸達(dá)用戶。

小程序：在有了穩(wěn)定的用戶后可以借用小程序進(jìn)行進(jìn)一步增粉和增值服務(wù)?？梢蚤_發(fā)投資工具為用戶提供服務(wù)，也可以做活動(dòng)，通過活動(dòng)裂變獲客，通過承接新的獲客。

2. 從用戶需求出發(fā)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在微信上，已經(jīng)擁有美妝、資訊、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的自媒體大V，這些大V懂用戶的需求，以鮮活的個(gè)人形象獲得用戶信賴。因此只有從用戶的需求出發(fā)，才能爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。我們認(rèn)為，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，讓用戶達(dá)到開心、共鳴、有用這三點(diǎn)其中一點(diǎn)，就可以獲得用戶信賴。

（1）開心——內(nèi)容有趣

對(duì)于用戶來說，有趣不一定是要娛樂化的東西，更多是要接地氣?？梢允菍?yán)肅專業(yè)的知識(shí)寫得深入淺出，或是能通過一些現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)侃。對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，XX出品的文章，其實(shí)不如建立一個(gè)人物IP來得更快。這一點(diǎn)可以與自媒體大V學(xué)習(xí)，打造一個(gè)人物形象，以第一人稱寫作，相比官方扎實(shí)的干貨文章，跟人對(duì)話給用戶的感覺往往更有親近感。

（2）有用——福利、知識(shí)、工具

福利，一方面通過一些拉新玩法的活動(dòng)，來提升用戶活躍，每逢節(jié)日可以互動(dòng)福利活動(dòng)，來提升用戶粘性。

工具，這一點(diǎn)比較好理解，用戶需要的投資工具，如且慢的指數(shù)投資，還有理財(cái)體驗(yàn)金之類的理財(cái)工具，幫助用戶更好地投資。

知識(shí)，這一點(diǎn)是最好理解的，基本市面上所有的資管機(jī)構(gòu)都在做投資者教育，各機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，已經(jīng)累積了很多圖文、視頻素材。但是以往許多機(jī)構(gòu)做的投教課堂難以真的吸引客戶，主要是因?yàn)闆]有用戶需求的場(chǎng)景。

以往投資者習(xí)慣遇到問題了再去搜索問答解決。希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的用戶則是選擇理財(cái)課程，因此對(duì)于公眾號(hào)推送的碎片化投教知識(shí)，除非用戶當(dāng)下遇到這個(gè)問題，否則很難吸引用戶篇篇閱讀。

但是在短視頻時(shí)代，用戶的習(xí)慣被改變。短視頻平臺(tái)打造沉浸式的閱讀模式，用戶通過算法被動(dòng)接受內(nèi)容，只要內(nèi)容夠好，即使用戶當(dāng)下沒有理財(cái)需求，用戶抱著一種學(xué)習(xí)的自我滿足感也會(huì)去看。因此，可以通過視頻化的方式來做投教內(nèi)容是非常好的方式。

（3）共鳴——講故事打動(dòng)用戶

前幾年大行其道的情感類公眾號(hào)，如新世相等賬號(hào)的破圈文章往往是具有情感共鳴的熱點(diǎn)文章。講故事，無疑是最好地引起共鳴方式之一。通過用戶的理財(cái)經(jīng)歷故事來增加與用戶的共鳴。

隨著財(cái)富管理轉(zhuǎn)型推進(jìn)，基金投顧將會(huì)成為財(cái)富管理的重要抓手。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，提升“顧”的能力是基金投顧發(fā)展非常重要的一環(huán)?；蛟S難以一步到位，但是可以先嘗試，通過探索逐步提升。

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