編輯導(dǎo)語：隨著基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)的正式開業(yè)，基金投顧產(chǎn)品在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上線，并需要進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營轉(zhuǎn)化。在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺，微信生態(tài)的力量是不容忽視的。本文基于微信生態(tài)，簡要分析如何做好基金投顧的運(yùn)營，一起來看看。

隨著各基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)正式展業(yè)，基金投顧產(chǎn)品上線各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，需要通過持續(xù)地運(yùn)營來獲客轉(zhuǎn)化，從而提升保有規(guī)模。而在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中，坐擁12億用戶的微信平臺是不可忽視的。本文基于微信生態(tài)開放的能力，簡要分析如何基于微信生態(tài)做好基金投顧的運(yùn)營。

一、微信平臺是做好基金投顧運(yùn)營的重要陣地

為什么要重視微信平臺的基金投顧運(yùn)營，這一點(diǎn)不言而喻，自然是因?yàn)榱髁?。對于追求?guī)模增長的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來說，用戶在哪里，就需要去哪里做運(yùn)營。

在財(cái)富管理環(huán)節(jié)中的獲客、營銷、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是運(yùn)營中重要的環(huán)節(jié)，而微信開放的強(qiáng)大能力能讓機(jī)構(gòu)在微信生態(tài)中完成這些環(huán)節(jié)。

在獲客方面，微信作為國民級APP，坐擁億級用戶，且擁有公眾號、視頻號、社群等公域獲客渠道。在服務(wù)上，可以通過公眾號、視頻號、直播提供內(nèi)容服務(wù)，更可以通過企業(yè)微信完成理財(cái)服務(wù)的最后一公里。在營銷上，可以通過社群、朋友圈采取裂變、活動等營銷方式完成品宣、轉(zhuǎn)化。

除此之外，“三分投七分顧”已經(jīng)成為基金投顧行業(yè)共識，為了做好“顧”，陪伴式運(yùn)營非常重要?；鹜额櫿箻I(yè)以來，多家機(jī)構(gòu)均以基金組合的形式推出，與FOF產(chǎn)品差異不大。因此，優(yōu)質(zhì)的“顧”也是說服投資者為基金投顧服務(wù)買單的重要競爭力。

二、微信生態(tài)中基金投顧運(yùn)營的特點(diǎn)

微信生態(tài)主要包含了微信公眾號、小程序、企業(yè)微信、微信支付等能力?；谖⑿诺拈_放能力結(jié)合基金投顧機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，即可梳理出在微信生態(tài)中運(yùn)營基金投顧的優(yōu)劣勢和核心重點(diǎn)。

微信平臺最大的特點(diǎn)是用戶群巨大且具有社交屬性，根據(jù)微信透露的數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信。因此在微信可以更主動地觸達(dá)用戶，不需要像代銷機(jī)構(gòu)一樣需要通過push、活動等吸引用戶來到平臺。其次就是微信經(jīng)過多年沉淀，已經(jīng)有大量的理財(cái)用戶，可以通過精準(zhǔn)投放的方式承接用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

但選擇運(yùn)營微信平臺，與基金代銷平臺等理財(cái)細(xì)分領(lǐng)域平臺相比也存在一定劣勢。在微信平臺運(yùn)營需要與其他品類的內(nèi)容創(chuàng)作者爭奪用戶有限的時(shí)間，而理財(cái)領(lǐng)域與娛樂、資訊等領(lǐng)域相比優(yōu)勢并不明顯，因此對內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)的要求更高。

三、現(xiàn)狀調(diào)研：運(yùn)營尚處于初步階段

我們選取了第一批獲得基金投顧試點(diǎn)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，如下表1所示，其中盈米基金旗下且慢、騰安基金旗下一起投、南方基金、易方達(dá)基金、中歐基金、嘉實(shí)基金均有單獨(dú)開設(shè)賬號運(yùn)營。

華夏基金以其基金銷售子公司開展業(yè)務(wù)，其運(yùn)營動態(tài)放在華夏財(cái)富賬號。其中盈米基金旗下的投顧平臺且慢運(yùn)營最久，運(yùn)營的陣地最多，且運(yùn)營數(shù)據(jù)也較好。一起投作為騰訊旗下的產(chǎn)品，自帶微信基因，全程在微信平臺上展業(yè)。

如下表2所示，大部分機(jī)構(gòu)的運(yùn)營效果并不佳。一方面是因?yàn)椴糠謾C(jī)構(gòu)去年才開通賬號，粉絲積累并不多。其中僅有且慢因?yàn)檫\(yùn)營多年，積累了一批粉絲，運(yùn)營效果較好。下面我們以且慢和一起投為案例，看看其在微信平臺上的運(yùn)營策略。

1. 且慢：專注陪伴，不追求爆款

且慢在微信上的運(yùn)營以且慢管家為核心，且慢陪伴和小程序?yàn)檩o助，覆蓋了投前投中投后。在且慢管家服務(wù)號上可以完成投前、投中、投后全流程。

在投前，可以不用轉(zhuǎn)戰(zhàn)且慢APP，登錄流程可調(diào)用微信的手機(jī)號，流程較為便捷。通過嵌入微信公眾號菜單欄的智能客服可以完成了解客戶需求、產(chǎn)品介紹，購買等操作。投后可以通過模板消息將動態(tài)推送給客戶，并且通過推文內(nèi)容持續(xù)陪伴客戶。

且慢陪伴定位為陪伴賬號，主要輸出理財(cái)內(nèi)容和投資工具，內(nèi)容上每日推出固定的欄目，投資工具上推出了且慢小賬本、指數(shù)估值、定投計(jì)算器三款工具。

值得一提的是，且慢的兩個(gè)賬號的運(yùn)營中，雖然不是每篇都是高閱讀量，但是用戶的互動留言占比較高。以近一個(gè)月的數(shù)據(jù)為例，且慢管家和且慢陪伴的每篇推文的平均留言量分別為11.8和7.6，相對其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來說數(shù)據(jù)互動頻率較高。

據(jù)觀察，且慢的視頻號還處于探索階段，并未形成一定風(fēng)格，因此運(yùn)營效果并不佳。根據(jù)新視數(shù)據(jù)，截至8月17日的視頻號數(shù)平均點(diǎn)贊僅為20.8/個(gè)，可見且慢在從圖文向視頻轉(zhuǎn)型的運(yùn)營中也遇到轉(zhuǎn)型陣痛。

總的來說，且慢在微信生態(tài)的運(yùn)營非常符合其陪伴的定位，一方面通過挑選方案、客服、小顧資訊等功能投前投中投后整個(gè)流程，投資者完全可以在微信平臺完成投資流程。另一方面通過理財(cái)相關(guān)的內(nèi)容與用戶互動，在陪伴內(nèi)容上也從用戶的需求出發(fā)，內(nèi)容有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一人稱寫作。作者在文章中會結(jié)合自身的經(jīng)歷、觀點(diǎn)，來進(jìn)行理財(cái)投教，這種風(fēng)格更近似自媒體大V的風(fēng)格，內(nèi)容更具有“人情味”。類似抖音上許多商家，會把商品從設(shè)計(jì)、制作到銷售過程告訴用戶，增加用戶信任。

輸出生活化內(nèi)容。如財(cái)富同路人、讀書筆記等欄目，均是與理財(cái)非強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，有更多投資者自身經(jīng)歷、投資經(jīng)驗(yàn)等故事性的內(nèi)容，讓用戶更能感同身受。

內(nèi)容深入淺出，擅長講故事。且慢的內(nèi)容往往不會有特別密集的知識點(diǎn)，而是深入淺出地給用戶傳達(dá)投資理念，更接地氣。

2. 一起投

一起投是騰安基金旗下理財(cái)通推出的基金投顧平臺。作為騰訊系的產(chǎn)品，其展業(yè)基本依賴于微信平臺，作為騰訊的“親兒子”，一起投或許最懂微信平臺的玩法。

一起投在微信平臺主要搭建了一起投服務(wù)號，玩轉(zhuǎn)一起投訂閱號，一起投小程序三個(gè)陣地。一起投小程序主要定位于投顧平臺，主要有選基工具和投教內(nèi)容。一起投和玩轉(zhuǎn)一起投兩個(gè)賬號發(fā)布的內(nèi)容和提供的服務(wù)較為同質(zhì)化，一起投的賬號主要推送活動、投顧周報(bào)內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)一起投還會推送市場動態(tài)和投教內(nèi)容。

總的來說，一起投在微信生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了投前、投中、投后的閉環(huán)，用戶可以直接在微信上完成投顧產(chǎn)品的購買操作，雖然購買基金投顧產(chǎn)品需跳轉(zhuǎn)到理財(cái)通小程序內(nèi)，但流程非常順暢，對用戶來說不造成操作的繁瑣。在陪伴內(nèi)容上，一起投也有一定特色，主要有以下幾點(diǎn)：

打造投顧節(jié)，2020年以來一起投以教育、養(yǎng)老場景等切入，固定每月17日為投顧體驗(yàn)日，如617以教育金為主題，517以基金投顧為主題等，推介對應(yīng)主題的產(chǎn)品。形式多樣，公眾號的圖鑒欄目以條漫的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容較為新穎，受到年輕人喜愛，在小程序里投教內(nèi)容也有直播、視頻、漫畫等形式，制作較為精美。更具開放性，一起投小程序上的教你投欄目入駐了財(cái)經(jīng)自媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)，提供投教內(nèi)容。并且小程序上開放討論區(qū)，讓用戶可以在話題廣場互動。

總的來看，微信平臺開放的功能是完全可以做到投前投中投后觸達(dá)客戶的。但目前的展業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營存在幾個(gè)問題：

第一，部分各機(jī)構(gòu)并未在微信平臺上完成投前投中投后流程的覆蓋。大多數(shù)機(jī)構(gòu)的交易流程需要跳轉(zhuǎn)其APP，或者需要登錄APP的賬號，并未使用微信可以直接申請獲取用戶ID的優(yōu)勢，導(dǎo)致流程較為麻煩。

第二，在內(nèi)容風(fēng)格上，多數(shù)機(jī)構(gòu)更多是從自身的角度出發(fā)，對微信的定位僅是類似“官網(wǎng)”的存在，在表達(dá)我們?yōu)橛脩籼峁┝嗽鯓拥姆?wù)，而用戶對這樣的服務(wù)其實(shí)并不買賬。并且基金系機(jī)構(gòu)的文章內(nèi)容雖然干貨滿滿，但不太接地氣，部分理財(cái)小白用戶閱讀內(nèi)容有一定難度。

第三，大多數(shù)機(jī)構(gòu)并未使用企業(yè)微信平臺進(jìn)行私域流量運(yùn)營。企業(yè)微信被稱為打通用戶觸達(dá)的最后一公里，可以與用戶有直接、雙向的互動。

第四，大部分機(jī)構(gòu)向視頻化內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型乏力。目前各機(jī)構(gòu)的幾個(gè)視頻號和微信公眾號內(nèi)的視頻內(nèi)容不多，且內(nèi)容并未形成固定風(fēng)格，閱讀量數(shù)據(jù)也不好。

四、如何基于微信生態(tài)做好基金投顧運(yùn)營？

基于微信生態(tài)的特點(diǎn)和基金投顧的運(yùn)營需求，我們認(rèn)為，可以從從功能和內(nèi)容兩個(gè)角度去做運(yùn)營。從功能角度來說，可以利用微信平臺打造投前投中投后閉環(huán)，讓用戶在微信就可以完成基金投顧體驗(yàn)。在用戶信任和用戶陪伴來說，可以將內(nèi)容輸出作為重點(diǎn)，獲取用戶信任，梳理品牌形象，也為客戶帶來全流程陪伴。

1. 打造投顧服務(wù)閉環(huán)

初步打造服務(wù)閉環(huán)：因?yàn)槲⑿牌脚_提供了眾多的陣地和平臺，初步打造閉環(huán)首選微信服務(wù)號、訂閱號、視頻號切入，通過在微信菜單欄嵌入產(chǎn)品購買頁面，形成簡單的服務(wù)閉環(huán)。

私域流量運(yùn)營：在完成了一定的粉絲積累后，可以采用企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營，建立群聊。特別是有線下投顧團(tuán)隊(duì)的券商系機(jī)構(gòu)可以選擇企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營，既保證了合規(guī)又能更好地觸達(dá)用戶。

小程序：在有了穩(wěn)定的用戶后可以借用小程序進(jìn)行進(jìn)一步增粉和增值服務(wù)?？梢蚤_發(fā)投資工具為用戶提供服務(wù)，也可以做活動，通過活動裂變獲客，通過承接新的獲客。

2. 從用戶需求出發(fā)的內(nèi)容運(yùn)營

在微信上，已經(jīng)擁有美妝、資訊、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的自媒體大V，這些大V懂用戶的需求，以鮮活的個(gè)人形象獲得用戶信賴。因此只有從用戶的需求出發(fā)，才能爭奪用戶的時(shí)間。我們認(rèn)為，在內(nèi)容運(yùn)營上，讓用戶達(dá)到開心、共鳴、有用這三點(diǎn)其中一點(diǎn)，就可以獲得用戶信賴。

（1）開心——內(nèi)容有趣

對于用戶來說，有趣不一定是要娛樂化的東西，更多是要接地氣?？梢允菍?yán)肅專業(yè)的知識寫得深入淺出，或是能通過一些現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)侃。對于機(jī)構(gòu)來說，XX出品的文章，其實(shí)不如建立一個(gè)人物IP來得更快。這一點(diǎn)可以與自媒體大V學(xué)習(xí)，打造一個(gè)人物形象，以第一人稱寫作，相比官方扎實(shí)的干貨文章，跟人對話給用戶的感覺往往更有親近感。

（2）有用——福利、知識、工具

福利，一方面通過一些拉新玩法的活動，來提升用戶活躍，每逢節(jié)日可以互動福利活動，來提升用戶粘性。

工具，這一點(diǎn)比較好理解，用戶需要的投資工具，如且慢的指數(shù)投資，還有理財(cái)體驗(yàn)金之類的理財(cái)工具，幫助用戶更好地投資。

知識，這一點(diǎn)是最好理解的，基本市面上所有的資管機(jī)構(gòu)都在做投資者教育，各機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，已經(jīng)累積了很多圖文、視頻素材。但是以往許多機(jī)構(gòu)做的投教課堂難以真的吸引客戶，主要是因?yàn)闆]有用戶需求的場景。

以往投資者習(xí)慣遇到問題了再去搜索問答解決。希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識的用戶則是選擇理財(cái)課程，因此對于公眾號推送的碎片化投教知識，除非用戶當(dāng)下遇到這個(gè)問題，否則很難吸引用戶篇篇閱讀。

但是在短視頻時(shí)代，用戶的習(xí)慣被改變。短視頻平臺打造沉浸式的閱讀模式，用戶通過算法被動接受內(nèi)容，只要內(nèi)容夠好，即使用戶當(dāng)下沒有理財(cái)需求，用戶抱著一種學(xué)習(xí)的自我滿足感也會去看。因此，可以通過視頻化的方式來做投教內(nèi)容是非常好的方式。

（3）共鳴——講故事打動用戶

前幾年大行其道的情感類公眾號，如新世相等賬號的破圈文章往往是具有情感共鳴的熱點(diǎn)文章。講故事，無疑是最好地引起共鳴方式之一。通過用戶的理財(cái)經(jīng)歷故事來增加與用戶的共鳴。

隨著財(cái)富管理轉(zhuǎn)型推進(jìn)，基金投顧將會成為財(cái)富管理的重要抓手。從長遠(yuǎn)來看，對于機(jī)構(gòu)來說，提升“顧”的能力是基金投顧發(fā)展非常重要的一環(huán)?；蛟S難以一步到位，但是可以先嘗試，通過探索逐步提升。

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