在偏股類投顧產(chǎn)品方面，機(jī)構(gòu)的成績略勝基金大V一籌，而在投資寬基指數(shù)方面，大V們的成績顯然連指數(shù)都沒有跑贏。在這種情況下，為何大V們?nèi)匀蛔钍軣崤酰?/p>

一位北方券商的投顧表示，業(yè)內(nèi)常說“三分投七分顧”，但機(jī)構(gòu)“顧”的部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)標(biāo)。大V們身上“顧”的價(jià)值，值得好好學(xué)習(xí)。以銀行螺絲釘為例，他是最早一批在平臺(tái)上分享基金投資見解、解答疑惑的大V之一。在基金投資還比較小眾的時(shí)候，銀行螺絲釘就在普及估值、寬基指數(shù)、基金定投之類的知識(shí)，后續(xù)也在堅(jiān)持每日跟蹤市場，實(shí)時(shí)地在雪球、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)跟關(guān)注者做交流，在市場有異動(dòng)時(shí)也能發(fā)揮心理按摩的作用。而反觀機(jī)構(gòu)的投顧，更新報(bào)告是按周、月來推送的，頻率上就不如基金大V。而在內(nèi)容上更是遠(yuǎn)不如大V們親民，市場漲了，也沒出來報(bào)喜訊；市場跌了，急需安撫又總是遲到。

對此，華寶證券表示，在今年7月股市較為震蕩時(shí)，華寶證券也積極引導(dǎo)客戶進(jìn)行長期定投，通過專業(yè)服務(wù)緩解投資者焦慮和恐慌、實(shí)現(xiàn)有紀(jì)律的投資，提升了客戶的持有體驗(yàn)。

銀河證券則表示，隨著基金二季度報(bào)的披露，以及未來半年度報(bào)的發(fā)布，策略管理組將會(huì)根據(jù)最新定期報(bào)告披露信息，對策略組合與備選池進(jìn)行常規(guī)季度優(yōu)化調(diào)整。

對于如何收獲投資者的信任，中信建投則采用了總部+的投顧服務(wù)方式，即總部投研團(tuán)隊(duì)注重投資端研究，定期形成投研觀點(diǎn)、投資策略及具體品種選擇建議，分支機(jī)構(gòu)投顧團(tuán)隊(duì)注重顧問端服務(wù)，對廣大分支機(jī)構(gòu)的客戶群體形成全面覆蓋，深入洞察客戶需求，并將總部投資策略和觀點(diǎn)有效觸達(dá)至廣大客戶群體。

力求基金投顧業(yè)務(wù)差異化競爭

加速財(cái)富管理轉(zhuǎn)型升級

中國基金報(bào)記者 曹雯璟

中國基金行業(yè)過去二十年高速增長，基金的“賺錢”能力得到了實(shí)踐驗(yàn)證，但仍依舊無法擺脫“基金賺錢、投資者不賺錢”的困境，為解決投資者的投資困惑問題，以給投資者帶來更好的體驗(yàn)，買方投顧服務(wù)運(yùn)營而生。目前來看，各大券商加速“收編”基金大V，引導(dǎo)客戶長期配置，提升客戶體驗(yàn)，已經(jīng)把基金投顧業(yè)務(wù)作為大財(cái)富管理業(yè)務(wù)下的重要一環(huán)。

券商加速“收編”基金大V

去年11月之前，各路大V活躍在各大社區(qū)平臺(tái)，圈了不少流量，一時(shí)之間基金組合的規(guī)模水漲船高。但隨著監(jiān)管的一紙令下，大V基金組合野蠻發(fā)展的勢頭戛然而止，取而代之的是符合監(jiān)管要求、持牌經(jīng)營、有運(yùn)營資質(zhì)的基金投顧產(chǎn)品。有不少大V轉(zhuǎn)投持牌機(jī)構(gòu)的懷抱，把基金組合轉(zhuǎn)成投顧產(chǎn)品，繼續(xù)運(yùn)行下去，其中就包括揭幕者、雪球知名大V銀行螺絲釘。

華寶證券基金投資顧問業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，大V在整個(gè)基金組合的發(fā)展過程中確實(shí)起到了非常重要的作用。正是這些大V將投資者陪伴的服務(wù)理念進(jìn)行了重塑，但大V組合缺乏規(guī)范性和系統(tǒng)性。監(jiān)管發(fā)布《關(guān)于規(guī)范基金投資建議活動(dòng)的通知》后，讓各大銷售機(jī)構(gòu)和大V思考，如何讓投顧業(yè)務(wù)更規(guī)范、更健康的發(fā)展，讓投資者的基本利益得到了保護(hù)，讓投資者更好地享受到專業(yè)的投資管理服務(wù)。在規(guī)范文件之后，如何做好大V存量組合的客戶承接與后續(xù)服務(wù)，是獲得投顧資格的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)的責(zé)任和義務(wù)。

該負(fù)責(zé)人也同時(shí)談到，“大V”的優(yōu)勢在于具備與粉絲多年互動(dòng)積累下的信任感，而投顧服務(wù)的本質(zhì)就是經(jīng)營投資者的信任。因此“大V”入職持牌投顧機(jī)構(gòu)，換一種身份繼續(xù)服務(wù)持有人，可以滿足投資者的陪伴需求，引導(dǎo)投資者拉長持有周期，讓投資收益更好地跟基金長期收益匹配。減少投資者犯錯(cuò)誤的概率。出于以上因素考慮，部分券商積極探索將大V引入投顧團(tuán)隊(duì)。相信未來大V持證上崗后，在持牌機(jī)構(gòu)的全方位支撐下，組合將更加規(guī)范，服務(wù)將更加有效。

東方證券表示，中國財(cái)富管理行業(yè)還處于探索期，在合規(guī)前提下，各種業(yè)務(wù)形態(tài)都值得去探索，重要的是能夠?yàn)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量的財(cái)富管理解決方案與服務(wù)。大V加入券商是順應(yīng)行業(yè)監(jiān)管的大方向，能夠促進(jìn)基金投顧業(yè)務(wù)健康有序發(fā)展。

過去大V通過短視頻、直播、公眾號(hào)文章與互動(dòng)等多種方式傳遞投資理財(cái)知識(shí)以及服務(wù)客戶，吸引、沉淀了大量投資者，其強(qiáng)大的流量集聚效應(yīng)以及客戶粘性引起行業(yè)關(guān)注。大V的服務(wù)模式肯定了投顧的價(jià)值，激發(fā)行業(yè)機(jī)構(gòu)與投顧做好專業(yè)服務(wù)與品牌經(jīng)營，為客戶提供精細(xì)化、差異化的服務(wù)。我們相信隨著大V加入傳統(tǒng)券商，強(qiáng)調(diào)投顧IP的模式在券商投顧業(yè)務(wù)中將會(huì)迎來較大發(fā)展。

“2022 年1月，知名網(wǎng)絡(luò)大V“銀行螺絲釘”加入公司，取得了不錯(cuò)效果，給公司投顧業(yè)務(wù)帶來較大的積極作用：一是進(jìn)一步豐富公司顧問服務(wù)體系。“大V”以其生動(dòng)、有趣的內(nèi)容體系和高頻的互動(dòng)方式，為線上客戶提供差異化、有溫度的服務(wù)，與客戶建立起良好的信任與粘性，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)楣居行ч_展客戶運(yùn)營與服務(wù)提供參考。二是助力打造開放式的財(cái)富管理業(yè)務(wù)生態(tài)。“大V”鏈接財(cái)富管理價(jià)值鏈上的不同主體，包括傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)以及其它公域流量平臺(tái)等，能夠促進(jìn)公司搭建開放式產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)，打造開放的合作伙伴生態(tài)。三是為打造投顧IP提供了良好的典范。投顧人員是服務(wù)客戶的直接載體，強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP的投顧業(yè)務(wù)模式能夠幫助機(jī)構(gòu)更精準(zhǔn)的服務(wù)客戶，目前公司也在開展投顧IP的探索，大V的加入為公司進(jìn)行相關(guān)實(shí)踐提供了良好的參考。”東方證券提到。

中信建投證券表示，今年11月，監(jiān)管機(jī)構(gòu)向基金公司和基金銷售公司下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范基金投資建議活動(dòng)的通知》（以下簡稱“通知”），提出了“四不得”的核心要求，對從事基金投資顧問和基金投資者策略投資建議的機(jī)構(gòu)和相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了規(guī)范，對于促進(jìn)基金投資顧問行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。我們了解到，在整改過程中確有符合資質(zhì)的大V加入了具備業(yè)務(wù)資格的券商，可以看出監(jiān)管指導(dǎo)切實(shí)起到了規(guī)范基金投顧行業(yè)管理的作用，同時(shí)，在一定程度上也豐富了券商在顧問端的服務(wù)內(nèi)容和方式。

深耕基金投顧加速財(cái)富管理轉(zhuǎn)型升級

記者注意到，券商在基金投顧上的探索，正在成為財(cái)富管理轉(zhuǎn)型升級的重要部分。如何提供以客戶需求為中心的服務(wù)，引導(dǎo)客戶長期配置，提升客戶體驗(yàn)，與新時(shí)代的發(fā)展相適應(yīng)，正成為各大券商一直以來的探索目標(biāo)和努力方向。

華寶證券基金投資顧問業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，投顧機(jī)構(gòu)目前都在積極探索“大數(shù)據(jù)+AI”在投顧領(lǐng)域的深度應(yīng)用，如何使用客戶行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)形成對客戶畫像，為客戶智能匹配內(nèi)容和解決方案，逐步探索基金投顧領(lǐng)域內(nèi)的千人千時(shí)千面服務(wù)。基金投顧業(yè)務(wù)也亟待進(jìn)一步標(biāo)的擴(kuò)容，場內(nèi)基金是非常便捷、高效、透明的投資品種，期待未來買方投顧業(yè)務(wù)的標(biāo)的能進(jìn)一步向場內(nèi)基金甚至股票進(jìn)行覆蓋。

銀河證券表示，公募基金關(guān)注產(chǎn)品業(yè)績本身，但難以提供個(gè)性化、差異化的資產(chǎn)配置方案和長期個(gè)性化服務(wù)。基金投顧業(yè)務(wù)具有投資周期長、回撤相對可控等特點(diǎn)，適合個(gè)人養(yǎng)老資金、長期理財(cái)資金和存在財(cái)富管理需求的資金進(jìn)行中長期資產(chǎn)配置。能夠解決客戶的差異化投資需求，從場景化、投資周期等方面提供財(cái)富管理解決方案。另外，基金投顧業(yè)務(wù)更多專注于客戶體驗(yàn)、長期陪伴和匹配客戶的投資預(yù)期，而不僅限于關(guān)注產(chǎn)品業(yè)績。其優(yōu)勢在于提供為客戶量身打造的資產(chǎn)配置方案，提供長期陪伴式跟蹤服務(wù)和個(gè)性化投資建議。這將是未來基金投顧業(yè)務(wù)差異化競爭力所在。

中金財(cái)富認(rèn)為，公募基金賽道作為財(cái)富管理的重要一環(huán)，但目前機(jī)構(gòu)展業(yè)仍多以“產(chǎn)品為中心”，未來需要逐漸向“以客戶為中心”的買方投顧視角推進(jìn)，以更全面的滿足各異的配置需求，基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展同樣需要沿著這一路徑，堅(jiān)持配置，堅(jiān)持買方投顧。

具體而言，基金投顧需要堅(jiān)持以客戶為中心的資產(chǎn)配置。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)模式下，有可能會(huì)出現(xiàn)階段性大量銷售明星基金的現(xiàn)象，但實(shí)際上，同一金融產(chǎn)品很難滿足不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的客戶需求，可能保守穩(wěn)健型客戶認(rèn)為波動(dòng)太大，而進(jìn)取型客戶則認(rèn)為太過平穩(wěn)。如果為每個(gè)客戶都建立一個(gè)符合他自己風(fēng)險(xiǎn)偏好的基金組合（定制過程可充分借助科技手段），那么就可以給保守穩(wěn)健型客戶配置的股票基金的比例降到比較低，給進(jìn)取型客戶的配置多加一些股票基金的倉位，從而滿足不同客戶對于自身投資目標(biāo)的期望。

另外，基金投顧需要堅(jiān)持買方投顧模式。過去產(chǎn)品主導(dǎo)模式下，很容易激發(fā)人性的弱點(diǎn)，比如股票基金的銷售激勵(lì)一般高于債券基金，客戶經(jīng)理傾向于多推薦股票基金給客戶。但買方投顧模式的游戲規(guī)則變了。不管推薦股票基金還是債券基金，在買方投顧模式下都是向客戶收取一個(gè)類似賬戶管理費(fèi)的投資顧問費(fèi)用，而不再向資產(chǎn)管理人收取銷售費(fèi)用（或?qū)⑵滟M(fèi)用做了抵扣），因此客戶經(jīng)理很快發(fā)現(xiàn)推薦股票基金和債券基金的收入是差不多的，其創(chuàng)收=客戶委托金額×投顧顧問費(fèi)率，因此客戶經(jīng)理傾向于轉(zhuǎn)向關(guān)心客戶的委托總金額、客戶滿意度等這些與客戶利益更一致的目標(biāo)。

中信建投證券表示，目前基金投顧業(yè)務(wù)的投資標(biāo)的還僅限于公募基金產(chǎn)品，因此投資者是選擇基金投顧還是自己直接選擇公募基金進(jìn)行投資，取決于投資者自身是否清晰了解自己的投資需求、是否對于自己風(fēng)險(xiǎn)承受能力有充分的認(rèn)知，以及是否對于擬投公募基金產(chǎn)品有足夠的了解。

基金投顧業(yè)務(wù)本質(zhì)是賬戶管理，核心解決的就是上述投資者投資公募基金環(huán)節(jié)中的各個(gè)可能存在不確定性問題。投資需求環(huán)節(jié)我們會(huì)幫助投資者建立“四筆錢”的理念、普及四筆錢對應(yīng)可投標(biāo)的及可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)情況；風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別環(huán)節(jié)我們會(huì)幫助客戶做好預(yù)期管理、避免“既要安全又要高收益還要高流動(dòng)性”等類似的認(rèn)知誤區(qū)；投資環(huán)節(jié)幫助投資者在一萬多只基金中優(yōu)中選優(yōu)，挑選出符合投資者投資需求，又符合投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力的基金組合。

因此，基金投顧業(yè)務(wù)未來的發(fā)展空間就在于上述三個(gè)環(huán)節(jié)的體系構(gòu)建，無論哪一點(diǎn)都可以形成投顧機(jī)構(gòu)的特色。公司努力的方向是與投資者在上述三個(gè)環(huán)節(jié)中形成充分互動(dòng)，依托總部團(tuán)隊(duì)和廣大分支機(jī)構(gòu)理財(cái)規(guī)劃師的力量，實(shí)現(xiàn)總分聯(lián)動(dòng)、線上和線下結(jié)合、人工與科技融合，在充分洞察客戶需求基礎(chǔ)上，提供匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升客戶的信任感，通過專業(yè)投研能力賦能、持續(xù)顧問服務(wù)輸出，最終將基金組合的收益轉(zhuǎn)化為投資者賬戶收益。

東方證券也坦言，目前券商基金投顧業(yè)務(wù)仍然處于發(fā)展初期，在提升業(yè)務(wù)規(guī)模、探索商業(yè)模式以及組合策略構(gòu)建等方面，還存在較大發(fā)展空間，具體有以下幾點(diǎn)：1、市場滲透率還比較低。截至今年底，基金投顧服務(wù)客戶約367萬人，服務(wù)資產(chǎn)約980億元。與今年底我國公募基金25.56萬億規(guī)模相比，基金投顧業(yè)務(wù)的市場滲透率依然非常低。2、基金投顧業(yè)務(wù)模式還比較單一。目前行業(yè)機(jī)構(gòu)大多采用總部集中的中心化投顧模式，在合規(guī)前提下，未來可以給予投顧更多的靈活性，幫助投顧打造建立個(gè)人品牌，探索分布式投顧業(yè)務(wù)模式。3、組合策略的產(chǎn)品化。目前行業(yè)基金投顧組合策略呈現(xiàn)一定產(chǎn)品化趨勢，尚未真正實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶需求提供財(cái)富規(guī)劃與解決方案，未來在組合策略設(shè)計(jì)上，要更加關(guān)注客戶的財(cái)富規(guī)劃需求，例如教育、養(yǎng)老等。

“基金投顧業(yè)務(wù)是財(cái)富管理行業(yè)向買方轉(zhuǎn)型的重要抓手，公司將繼續(xù)加大基金投顧業(yè)務(wù)投入，不斷提升完善業(yè)務(wù)能力，服務(wù)中國廣大居民和機(jī)構(gòu)財(cái)富管理需求，未來主要有以下規(guī)劃：

一是加大基金投顧投資者教育力度。投資者教育是提升居民理財(cái)意識(shí)和能力的重要抓手，公司將進(jìn)一步創(chuàng)新投教內(nèi)容和形式，幫助投資者認(rèn)識(shí)到資產(chǎn)配置以及資本市場長期復(fù)利的價(jià)值，降低過去單產(chǎn)品買賣以及短期投資的行為。二是強(qiáng)化顧問服務(wù)體系建設(shè)，提升專業(yè)化服務(wù)水平。基金投顧關(guān)鍵在于“顧”的環(huán)節(jié)，公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投顧人員專業(yè)性培養(yǎng)，通過金融科技、線上線下高頻互動(dòng)等方式更深入的了解客戶，建立起客戶投前、投中、投后的完整服務(wù)環(huán)節(jié)，構(gòu)建懂客戶、有溫度的顧問服務(wù)體系。三是加強(qiáng)投研隊(duì)伍建設(shè)，打造買方投研體系。參考國際領(lǐng)先財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，建立宏觀研究、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品研究以及底層資產(chǎn)研究的財(cái)富管理投研體系，通過高質(zhì)量的投研中臺(tái)和展業(yè)平臺(tái)系統(tǒng)充分賦能前端投顧人員，幫助投顧更好的服務(wù)客戶。四是探索投顧IP業(yè)務(wù)模式，提升服務(wù)精細(xì)化水平。公司將考慮在總部中后臺(tái)集中運(yùn)營與合規(guī)管控前提下，給予投顧更多的靈活性和業(yè)務(wù)支持，幫助投顧專注于對自身客群的深入理解和精準(zhǔn)化服務(wù)，提升顧問服務(wù)水平以及客戶粘性。”東方證券提到。

編輯：喬伊