“新發(fā)”遇冷加碼“持營”

公募基金尋求破局之道

中國基金報記者 方麗

今年市場震蕩之下“新基金”發(fā)行明顯遇冷，不少公募基金公司將破局之道放在激活“老基金”之上。這讓規(guī)模已達27萬億公募基金行業(yè)或開始走出“贖舊買新”的困局。

中國基金報記者發(fā)現(xiàn)，今年以來行業(yè)發(fā)力“持營”動作頻頻：紛紛增速老基金“C份額”、降低老基金管理費和托管費率、轉(zhuǎn)為券結(jié)模式、積極參與銀行“二次首發(fā)”，或者實現(xiàn)產(chǎn)品改造滿足各渠道不同需求等。

來自北京、上海、深圳等地基金公司反饋，目前市場存量基金產(chǎn)品已經(jīng)破萬只，不少基金公司產(chǎn)品線非常完善，優(yōu)秀基金經(jīng)理實際能新發(fā)額度有限，“做好做精老產(chǎn)品”就成為比新發(fā)基金更重要的事情。

更有人士直言，市場的運行就如同四季變換，在市場遇冷的時候，基金更要“逆向營銷”，要加大宣傳力度，做好投資者教育，通過時點和產(chǎn)品的分散配置，引導(dǎo)客戶樹立長期投資理念。

前8月增設(shè)C份額數(shù)量逼近去年全年滿足投資者多樣化需求

今年，從新基金成立的數(shù)量、發(fā)行規(guī)模、平均規(guī)模等多指標都顯示出新基金在降溫，因此基金的持續(xù)營銷成為基金公司面對市場調(diào)整的重要抓手。

將優(yōu)質(zhì)存量基金增設(shè)“C類”份額是今年一個比較明顯現(xiàn)象。Wind統(tǒng)計顯示，截至8月31日，根據(jù)市場公開數(shù)據(jù)，合計有332只存量基金增設(shè)了C份額，接近去年全年增設(shè)的345只。而在2019年、2020年，這一數(shù)據(jù)分別為120只和153只。

據(jù)悉，基金C類份額與原有的A類份額相比，最大的不同主要是在費率上。一般A類份額有申購、贖回費，C類份額沒有申購費，如果持有滿30天則沒有贖回費，但有銷售服務(wù)費率。

一位公募市場部人士就介紹，相比A份額，C份額費率較低，適合交易頻繁的投資者，這主要是兩類投資者偏愛，一類是指數(shù)產(chǎn)品，作為工具型產(chǎn)品，降低費率，有利于增強產(chǎn)品的工具屬性；另一位是互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)基金用戶持有時間相對較短，設(shè)置低費率的C份額更有利于做大產(chǎn)品規(guī)模。

“這不僅為投資者提供了多一種配置選擇，更重要的是能有效降低投資者短期持有的成本，對短期階段性持有的投資者來說或體驗更好。尤其在互聯(lián)網(wǎng)平臺，很多年輕投資者交易頻率相對偏高，基金公司增加C份額可以滿足這類投資者的多樣化的需求。”長城基金相關(guān)市場人士表示。

他還表示，今年的A股市場震蕩頻繁，投資難度加大，權(quán)益類基金銷售遇冷，對于持有期限較短的個人投資者，基金公司增設(shè)C類份額，有利于降低交易成本；對于機構(gòu)投資者來說，因今年市場低迷，預(yù)期收益率下降，相對偏低的交易成本也更符合其利益訴求。總體而言，在震蕩市投資者偏向短期擇時和交易，基金公司增設(shè)C類份額也有助于整體基金銷售。

恒越基金相關(guān)人士也表示，增設(shè)C類份額主要還是出于降低投資者交易成本的考慮，今年市場波動較大，投資者低位補倉或波段操作的需求增加，加上基金公司和代銷渠道大力推行基金定投，C類份額免申購費便于投資者在定投或補倉時減少手續(xù)費成本。

除了費用更便宜，讓用戶體驗更好之外，也是為了迎合互聯(lián)網(wǎng)渠道的營銷需求。

創(chuàng)金合信基金相關(guān)人士表示，基金公司為產(chǎn)品增設(shè)C 類份額或為迎合互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷需求，側(cè)面反映了第三方代銷機構(gòu)保有規(guī)模增速明顯，基金電商業(yè)務(wù)倍受重視。而電商渠道客戶通常比較喜歡C類份額。

同樣，金鷹基金零售銀行部人士也表示，近年來各商業(yè)銀行在代銷業(yè)務(wù)上積極轉(zhuǎn)型，從注重中間業(yè)務(wù)變成了注重持有人體驗，而C類的份額比較適合持有期限較短的客戶群體，增設(shè)份額一定程度上滿足了短期持有客戶的收益體驗。另一方面，線上渠道日益成為客戶購買基金的重要途徑，為了滿足線上客戶不同的持基體驗，各基金公司大量增設(shè)了C類份額以應(yīng)對銀行渠道考核和滿足終端客戶不同的持有期需求。

年內(nèi)已有59只“老基金”宣布“降費”主動權(quán)益基金也參與

除了增設(shè)C類份額之外，在“激活”存量基金上，降低管理費、托管費也是今年重要現(xiàn)象之一。數(shù)據(jù)顯示，截至9月4日，今年以來已經(jīng)有59只老基金宣布降費，其中包括了債券型、混合型、貨幣型等等。這也意味著，基金公司選擇通過降費的形式讓利投資者，整體上可能屬于“薄利多銷”的業(yè)務(wù)思路。

尤其引起注意的是，主動權(quán)益類基金降低管理費率，如8月份就有基金將年管理費率由原1.2%降低至1.0%。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年以來共有恒生前海恒錦裕利、創(chuàng)金合信鑫利、廣發(fā)安享等12只基金（不同份額合并計算）降低管理費，降幅最大的產(chǎn)品從1.5%管理費降至0.6%，下降90個BP；恒生前海恒錦裕利、創(chuàng)金合信鑫利還降低到0.4％年管理費率，處于行業(yè)最低水平。

不僅如此，不少債券型、貨幣型基金通過降費讓利投資者，以增加產(chǎn)品競爭力。據(jù)統(tǒng)計，今年以來已經(jīng)有嘉實貨幣、光大現(xiàn)金寶、工銀瑞信薪金等19只貨基，密集下調(diào)了管理費率。

對此，排排網(wǎng)財富公募產(chǎn)品運營經(jīng)理徐圣雄表示，隨著基金數(shù)量越來越多，同質(zhì)化也在加劇，在業(yè)績方面競爭不夠明顯的情況下，另一條路線就是讓利，無論是設(shè)立C份額或者降低管理費和托管費。同時，降低管理費和托管費也能變相的提高產(chǎn)品收益率。

“總體來說，公募基金收費調(diào)整是為了更好兼顧投資者和管理人的利益。” 海富通基金市場人士表示，公募基金降費主要有以下原因：第一、類固收產(chǎn)品收益率下行，部分產(chǎn)品管理費、托管費過高，與同類產(chǎn)品相比競爭力不高，因此需要進行調(diào)降。第二、權(quán)益指數(shù)產(chǎn)品由于產(chǎn)品競爭加劇，通過降費提升產(chǎn)品收益競爭力。

而一位基金渠道人士則表示，“老基金”降低費率，一是讓利投資者，今年權(quán)益市場賺錢難度加大、力爭獲取低風險收益的打新收益率總體下滑較為明顯，客觀的市場環(huán)境讓投資者通過此類策略獲取的實際收益在變少，降低管理費率或是一種主動讓利投資人的行為。

“第二是提升競爭力，尤其對于同等策略條件下、風險收益比趨同的不同產(chǎn)品，如打新、套利等被動型策略產(chǎn)品，降低管理費讓利于投資人，相當于進一步提升了產(chǎn)品的競爭力。”上述人士表示。

他還表示，第三是擴大基金規(guī)模，從此前市場上一批固收類、權(quán)益類產(chǎn)品的降費結(jié)果看，產(chǎn)品在保持優(yōu)秀業(yè)績的同時主動采取降低管理費的方式讓利投資者，在一定程度上助力了基金規(guī)模的增長。

不過，不少基金公司直言，“降費”并不簡單是“打價格戰(zhàn)”。恒越基金表示，中國證監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于加快推進公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（“公募16條”）中提到了要將投資者實際盈利納入績效考核范疇、提升營銷服務(wù)體驗、提升投資者獲得感，監(jiān)管另外也鼓勵“合理讓利型”產(chǎn)品供給，“降費”是公募管理人積極響應(yīng)的舉措之一，歸根結(jié)底是希望更好維護基金份額持有人利益。

多方法激活 “存量基金”

存量基金轉(zhuǎn)為券結(jié)模式、積極參與銀行“二次首發(fā)”，或者實現(xiàn)產(chǎn)品改造滿足各渠道不同需求等，都成為激活老基金生命力的方法。

WIND資訊數(shù)據(jù)顯示，今年存量老基金啟動證券交易模式的轉(zhuǎn)換越來越多。截至8月31日，年初至今已有24只權(quán)益類基金完成轉(zhuǎn)換證券交易結(jié)算模式。從全市場角度看，在全市場10052只基金中，當前共有429只產(chǎn)品采用券結(jié)模式運作。

業(yè)內(nèi)人士表示，老基金調(diào)整結(jié)算模式主要出于以下三方面考慮：一是，老基金改造相比成立新基金時間效率更快；二是，老基金有現(xiàn)成規(guī)模，券商因此多得可見的額外資產(chǎn)規(guī)模；三是，老基金改券結(jié)模式相當于券商做二次首發(fā)，基金公司也可以借此把老基金規(guī)模迅速做大。未來會有更多基金公司會為了效率采用該模式。

除了改變?nèi)Y(jié)模式，還有一些基金公司采取不一樣的方式。如恒越基金相關(guān)人士介紹，會把重點放在存量基金的亮點挖掘和投資者陪伴上，多形式持續(xù)宣傳老基金的投資風格、持倉變化方向、策略觀點、未來市場研判等等，讓投資者更加深入了解各個老基金的特點優(yōu)勢，選擇適合自己的產(chǎn)品。

金鷹基金零售銀行部則是分為兩步走，一方面公司把業(yè)績突出、有一定規(guī)模的產(chǎn)品爭取打造成公司的旗艦產(chǎn)品，做成公司的品牌和明星產(chǎn)品。另一方面公司針對部分規(guī)模較小的產(chǎn)品，可能會把此類型產(chǎn)品標簽化，吸引線上的客戶關(guān)注。

海富通基金市場人士也表示。根據(jù)渠道和客戶群體對投資策略和風險收益特征的要求，進行產(chǎn)品改造，在合規(guī)的前提下，實現(xiàn)定制化的需求。

“和渠道一起搞二次IPO，增加老基金營銷力度。”另一位業(yè)內(nèi)人士表示，這樣是激活老基金的辦法之一，不過會重點篩選業(yè)績較好或者風格明確的基金進行。據(jù)他介紹，在業(yè)績亮眼的情況下，銀行渠道端的持營也能取得較好的效果。

內(nèi)外多因素刺激加碼“持營”公募基金走高質(zhì)量發(fā)展

“贖舊買新”一直是基金行業(yè)的困局之一，監(jiān)管層為抑制“贖舊買新”在近兩三年來采取的一系列組合措施，在市場震蕩、競爭激烈之下，基金行業(yè)正在尋求破局之法。

談及今年基金公司將營銷重心轉(zhuǎn)向存量基金的重新激活上，創(chuàng)金合信基金人士就表示，今年A股市場波動大，結(jié)構(gòu)特征明顯，投資者風險偏好明顯降低，權(quán)益類新基發(fā)行整體不易，有業(yè)績基礎(chǔ)的老基金在結(jié)構(gòu)性市場中較為靈活，公司和代銷機構(gòu)也越來越重視從資產(chǎn)配置視角向投資者做優(yōu)品老基金的持營推薦。

恒越基金也表示，新發(fā)基金占用或耗費的各方資源較多，且對于主動管理基金而言，一位基金經(jīng)理發(fā)行新基金后的投資思路策略和方向，大概率也會與其老基金較為相似。市場機會瞬息萬變，老基金已有倉位組合、不用新建倉，能相對更及時地把握今年的行情節(jié)奏，在持營時機上也更為靈活，較少受到注冊進度或發(fā)行檔期限制。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，一方面是因為今年市場降溫，新發(fā)不易，所以基金公司紛紛選擇營銷老基金。另一方面，銷售渠道，主要是銀行也開始注重持營。

“一方面目前市場存量產(chǎn)品已經(jīng)過萬只，而優(yōu)質(zhì)的基金經(jīng)理可以管理的產(chǎn)品只數(shù)以及可以新發(fā)的額度都是比較有限的，另一方面很多頭部公司的產(chǎn)品線已經(jīng)非常完善。” 金鷹基金零售銀行部相關(guān)人士表示，對于這樣的公司來說，做好自己老的產(chǎn)品，把產(chǎn)品打造成精品爆款，則是比新發(fā)產(chǎn)品更重要的事情。

上述人士還表示，此外，電商客戶追求業(yè)績排名，有過往業(yè)績、有流量的基金產(chǎn)品更受市場追捧，新基金則受制于代銷渠道檔期和銷售實力的限制，規(guī)模一定程度上受到了影響。

海富通基金市場人士表示，首先，在疫情和樓市等不確定因素下，股票市場持續(xù)低迷，新基金發(fā)行遇冷，四月份以來越來越多的基金產(chǎn)品出現(xiàn)延長募集或募集失敗。因此，持營產(chǎn)品成為了低位布局的選擇。其次，國內(nèi)公募基金的數(shù)量已超過1萬只，產(chǎn)品同質(zhì)化和小微化問題突顯，激烈的競爭使得規(guī)模逐漸向明星基金集中。因此，多家公募基金力推有優(yōu)秀歷史業(yè)績的產(chǎn)品，以提高市場影響力。

不過，各家基金公司人士強調(diào)，無論是新基金首發(fā)還是盤活存量基金，最核心還是做好業(yè)績，只有優(yōu)秀的業(yè)績回饋投資者，才是長期制勝之道。

銀行、券商、電商多渠道發(fā)力

基金公司打開持續(xù)營銷新局面

中國基金報記者 陸慧婧

今年對基金市場銷售人員是頗具挑戰(zhàn)的一年，經(jīng)過三年結(jié)構(gòu)性牛市行情，今年受宏觀經(jīng)濟、俄烏沖突、疫情散點爆發(fā)等多重因素影響，A股市場開年前四個月劇烈調(diào)整，基金發(fā)行市場“一夜入冬”，多只老基金年內(nèi)凈值跌幅一度跌近30%。

與過往持續(xù)出爆款的基金發(fā)行市場相比，今年基金營銷工作任務(wù)艱巨，部分新基金艱難保成立，老基金持營更強調(diào)多渠道開拓，記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士了解到，有基金公司今年將券商結(jié)算作為基金銷售的抓手，部分基金公司針對銀行及電商渠道不同特點有針對性營銷，還有基金公司根據(jù)渠道個性化需求進行老產(chǎn)品改造，更有基金公司在市場遇冷的情況下，配合渠道逆勢完成產(chǎn)品布局。

牛熊更迭是市場常態(tài)，身處弱市環(huán)境下，多位基金公司人士更感受到做好投資者教育以及客戶陪伴工作的重要。希望通過引導(dǎo)客戶做好資產(chǎn)配置，樹立長期投資理念。與持有人共同走過市場冷暖。

銀行、券商、電商多渠道打開持營局面

受市場波動影響，今年新基金發(fā)行一度遇冷，老基金持續(xù)營銷順勢成為基金市場部的重點工作，多家基金公司針對銀行、電商、券商等不同渠道有側(cè)重地開展工作。

一位公募市場部人士表示，不同基金的重點營銷渠道銀行并不相同，這與和電商兩個渠道屬性不同有關(guān)。“一些業(yè)績拔尖、更具打榜性質(zhì)的權(quán)益產(chǎn)品更容易在電商端獲得青睞，銀行端方面，一些穩(wěn)健的固收產(chǎn)品受到較多青睞，另外在權(quán)益老產(chǎn)品持營上更傾向于中長期業(yè)績穩(wěn)健的績優(yōu)產(chǎn)品。今年根據(jù)不同渠道偏好，有針對性地進行開展產(chǎn)品持續(xù)營銷工作。”

另一位業(yè)內(nèi)人士也表示，基金持營會視不同的情況而定。在業(yè)績亮眼的情況下，銀行渠道端的持營也能取得較好的效果。此外，在新發(fā)上，一般還是以銀行、券商等傳統(tǒng)渠道為主。

在海富通基金市場人士看來，今年基金銷售格局已經(jīng)悄然發(fā)生變化，渠道端“重首發(fā)，輕持營”的現(xiàn)象在減弱，歷史業(yè)績優(yōu)秀、契合當前市場的績優(yōu)產(chǎn)品受到銀行、券商渠道的熱捧。據(jù)其介紹，今年以來，海富通多只產(chǎn)品與眾多銀行、券商渠道開展了廣泛的重點持營合作。同時，通過策略交流會、客戶沙龍以及線上投教等形式，短融ETF在券商端的規(guī)模實現(xiàn)了快速增長。另外，根據(jù)不同渠道的個性化訴求，完成了老產(chǎn)品改造，從而實現(xiàn)了定制化產(chǎn)品的持續(xù)營銷，使老產(chǎn)品煥發(fā)出新的生命力。

還有多家基金公司今年選擇券商結(jié)算模式作為老基金持營的突破口。恒越基金稱，這兩年隨著券商交易結(jié)算模式的推廣成熟，券商也越來越成為新發(fā)基金的重要依托，疊加過去三年權(quán)益市場大發(fā)展和監(jiān)管鼓勵，券商的客戶風險承受能力相對較高，無論首發(fā)或持營，券商都成為更加不可忽視的力量。恒越基金與渠道的配合主要是專業(yè)觀點的持續(xù)輸出和投資者陪伴，通過高頻的線下線上路演講解、直播互動、長圖文或短視頻，幫助渠道的客戶更好地理解產(chǎn)品、分析行情，疏導(dǎo)和安撫投資者情緒。

據(jù)創(chuàng)金合信基金觀察，今年基金銷售上，銀行仍是主力，積極發(fā)力線上業(yè)務(wù)；券商保有量持續(xù)增長，券結(jié)基金繼續(xù)發(fā)展，整體格局有所變化。創(chuàng)金合信基金表示，今年主要圍繞渠道財富管理轉(zhuǎn)型，精耕細作做好渠道服務(wù)，及時推薦符合渠道和投資者需求的優(yōu)品基金。

金鷹基金零售銀行部也認為，今年基金“新發(fā)靠銀行”的格局基本上沒有什么變化，因為銀行（尤其托管銀行）對于新發(fā)基金的考核力度和政策支持較大，肩負著產(chǎn)品成立的壓力，通常也會投入更多的支持資源。而電商渠道的客戶，通常會更傾向于選擇有歷史業(yè)績的產(chǎn)品。

“持營靠電商”從大趨勢來說也沒有問題。隨著基金電商業(yè)務(wù)的普及，越來越多的客戶選擇了線上購買基金。但線上客戶也會受到市場情緒影響，業(yè)績好的產(chǎn)品電商平臺也相對更容易推動，業(yè)績普通的產(chǎn)品持營，可能還是以傳統(tǒng)渠道為主。

在基金銷售上，為營銷老基金，金鷹基金積極配合各渠道做好基金的宣傳推介工作。一方面針對銀行的支行網(wǎng)點做了大量的拜訪溝通工作，介紹公司績優(yōu)老產(chǎn)品。另一方面，在今年市場普遍遇冷的情況下，配合渠道一起營銷終端客戶，逆勢布局公司相關(guān)產(chǎn)品。

“贖舊買新”現(xiàn)象有所減輕

過去的今年，新基金發(fā)行很狂熱，老基金卻面臨較大贖回壓力，不過，據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，今年“贖舊買新”的資金騰挪現(xiàn)象得到了一定程度的改善。

金鷹基金零售銀行部指出，贖舊買新這個現(xiàn)象多年來一直存在，投資者頻繁操作未必能獲得基金長期收益。監(jiān)管部門也陸續(xù)出臺了對“贖舊買新”的管控措施，督促基金管理人和銷售機構(gòu)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

恒越基金則表示，今年上半年全行業(yè)都相對放慢了新基金發(fā)行節(jié)奏，并且新基金發(fā)行形勢也不如去年樂觀。相較于“贖舊買新”，今年的現(xiàn)象更多是投資者止盈或止損，在經(jīng)歷了一季度急跌后，投資者風險偏好降低、信心不足，二季度股市反彈后持有的產(chǎn)品扭虧為盈或者從“深套”轉(zhuǎn)為“淺套”，部分投資者出于謹慎選擇了贖回兌現(xiàn)觀望。

“在市場熱度較高的時候，“贖舊買新”現(xiàn)象較為嚴重，從銷售機構(gòu)角度，建議客戶將長期虧損的產(chǎn)品以及短期已有一定收益的產(chǎn)品進行贖回更有利于新基金產(chǎn)品的銷售。今年以來，大多去年配置的新基金目前處于浮虧狀態(tài)，而今年配置的新基金雖有盈利但首發(fā)銷售規(guī)模普遍不大，因此“贖舊買新”的情況在權(quán)益類產(chǎn)品上有一定程度降低。”海富通基金市場人士也持有相似的觀點。

不過，對于基金公司而言，老基金持營和新基金發(fā)行上，不同的渠道側(cè)重點依舊不同。

據(jù)一位基金公司人士透露，事實上，無論新老基金發(fā)行，對基金公司來說沒啥區(qū)別。對渠道來說可能激勵形式和程度有差別。另外對于有歷史業(yè)績的老基金，營銷起來可能比新基金相對簡單。

長城基金也表示，新老基金的管理對于基金公司而言，沒有什么太大的區(qū)別，但發(fā)行合作上有差異，主要還是銀行內(nèi)部的激勵政策差異，基金公司主要是跟隨銀行渠道策略。

海富通基金市場人士談到，新基金發(fā)行存在特定銷售檔期，基金公司往往投放資源進行集中推廣，銷售機構(gòu)也有動力進行集中銷售；老基金數(shù)量多，銷售渠道關(guān)注度有限，同時對銷售過程擇時要求也更高，買入后由于沒有建倉期，短期波動更大。對于渠道而言，出于自身的需求與壓力，將新基金發(fā)行擺在了更加重要的位置，對于基層營銷人員也更具吸引力；而老產(chǎn)品的持續(xù)營銷，則可以更好地實現(xiàn)客戶陪伴，提高資產(chǎn)配置的效果和效率。

金鷹基金零售銀行部也提到，新基金發(fā)行對于代銷渠道而言提供的政策支持通常情況下可能會高于老基金持營，而且同一檔期、同一渠道的新產(chǎn)品發(fā)行只數(shù)不會太多，渠道可以集中精力做好產(chǎn)品發(fā)行。而且新基金通常有集中銷售期，在集中銷售期內(nèi)，基金規(guī)模可能會短時間迅速增長。因此，基金公司對于新基金的重視度也往往會更高。而老基金持營通常沒有固定的銷售期，或者銷售期有較長的周期，同檔期產(chǎn)品的競品更多，這其中有過往業(yè)績支撐的產(chǎn)品，往往更容易獲得更多的關(guān)注和較好的銷量。

“對于渠道而言，新發(fā)基金更多是概念或者基金經(jīng)理的包裝，營銷重點更偏向于‘未來’。而老基金雖過往業(yè)績并不能代表未來，但營銷更加看重的是過往業(yè)績等歷史因素，重點更偏向于‘過去’。”排排網(wǎng)財富公募產(chǎn)品運營經(jīng)理徐圣雄如是稱。

把持有人利益和體驗放在第一位

今年的基金發(fā)行市場“明顯降溫”，作為業(yè)內(nèi)人士，有何思考和感悟？作為基金管理人，又該如何更理性地看待基金營銷？多位人士也分享了自己的看法。

長城基金明確指出，任何一種投資行為，都應(yīng)建立在專業(yè)、理性、冷靜的基礎(chǔ)上。牛熊更迭是市場常態(tài)，作為基金管理人，在任何市場環(huán)境下，都要充分做好投資者陪伴和服務(wù)，引導(dǎo)投資者理性應(yīng)對市場變化。

一位公募市場部人士更是直言，基金行業(yè)一直有句老話“好發(fā)不好做，好做不好發(fā)”。當市場行情起來、展現(xiàn)賺錢效應(yīng)的時候，市場對基金的關(guān)注度開始空前提高，入市意愿提升，但那時市場估值中樞已經(jīng)提升，投資者進來能賺到錢的概率并不高；反之，像當前已經(jīng)降溫的市場，“從中長期看來，目前正是一個不錯的布局時機，但是此時投資者信心相對不足，入市意愿較低。作為基金公司，應(yīng)該從投資者切身利益出發(fā)，在市場低點時加大投教和市場陪伴力度，在市場高點時理性營銷，這樣才能提高投資者的獲得感，從而長期建立對基金行業(yè)的信任度和認同感。”

“投資是一項非常困難的工作，產(chǎn)品銷售亦如此。從人性的角度，絕大部分投資者是不夠理性且想要追逐短期收益的。而市場的健康向上，則是投資者能夠有信心長期投資、愿意做長期投資者的基礎(chǔ)，同時對于基金管理人，也需要堅持價值投資，長期投資，同時做好投資者教育和陪伴，堅持難而正確的事，幫助客戶樹立正確的投資觀念，進而幫助客戶實現(xiàn)財富的保值增值，是基金營銷的意義所在。”海富通基金市場人士總結(jié)過往多年基金營銷心得時如是說。

“市場的運行就如同四季變換，十分正常。酷熱之后總會遇到寒冬。在熱的時候要做好過冬的準備，在過冬的時候也不要喪失信心，相信寒冬總會過去。”金鷹基金零售銀行部作了形象比喻，“回到基金營銷方面，在市場遇冷的時候，我們要加大宣傳力度，做好投資者教育，通過時點和產(chǎn)品的分散配置，引導(dǎo)客戶樹立長期投資理念。作為基金公司而言，眼光也要放長遠，不能竭澤而漁，要做長期正確的事，把持有人的利益和持有體驗永遠放在第一位，與持有人共同走過市場冷暖，一起成長成熟。”

排排網(wǎng)財富公募產(chǎn)品運營經(jīng)理徐圣雄也認為，類似今年的狂熱本就不可持續(xù).“公募基金作為一個普惠金融的定位。市場狂熱，我們更應(yīng)該冷靜，更加注重持有人的利益和體驗。基金營銷更多的是幫助客戶充分了解產(chǎn)品。我們并不一定是因為一只產(chǎn)品‘厲害’或者火熱就銷售給客戶，而是銷售合適的，更符合客戶需求的‘對’的產(chǎn)品，我們在基金產(chǎn)品銷售方面，始終堅持一個原則，那就是把對的產(chǎn)品銷售給對的人。”他如是表示。

新發(fā)與持營并舉

公募積極引導(dǎo)長期投資

中國基金報記者 張燕北

步入九月份，多數(shù)基金公司表示在基金銷售方面將堅持新發(fā)和持營并舉，對績優(yōu)老基金產(chǎn)品持續(xù)營銷的同時，通過新發(fā)基金完善公司旗下產(chǎn)品線。展望接下來的行情，受訪人士認為市場整體在震蕩中充滿結(jié)構(gòu)性機會，基金銷售端預(yù)計也將實現(xiàn)弱復(fù)蘇。基金公司將根據(jù)渠道與投資者的需求和風險匹配，以引導(dǎo)長期投資、理性投資為基礎(chǔ)，做好各類產(chǎn)品的營銷服務(wù)。

新發(fā)與持營并線推進

站在9月份的開端，不少基金公司已在緊鑼密鼓地為今年剩余幾個月的產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)做規(guī)劃。據(jù)了解，他們多數(shù)計劃在加強老產(chǎn)品持續(xù)營銷力度的同時適時推出新產(chǎn)品，拓展公司產(chǎn)品線。

恒越基金介紹，公司在年內(nèi)將堅持新發(fā)和持營并舉，新發(fā)牽涉到主渠道在發(fā)行檔期等方面的統(tǒng)籌安排，而持營活動可根據(jù)行情變化和具體產(chǎn)品特點隨時以不同形式推動，效率更高，新發(fā)基金更多是為來年布局，持營更偏向?qū)崟r把握年內(nèi)投資機會。

金鷹基金零售銀行部也表示，金鷹基金會在今年后續(xù)的幾個月中，新發(fā)和持營兩樣并舉、共同推進。一方面通過新發(fā)進一步完善公司產(chǎn)品線，擴大公司在各代銷渠道的影響力；另一方面由于公司部分產(chǎn)品過往多年的出色投資業(yè)績，同時近期旗下個別權(quán)益類產(chǎn)品剛獲獎，也希望利用這些明星產(chǎn)品的效應(yīng)，在各個渠道做好持營工作，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足渠道客戶的投資需求。

一位公募市場部人士直言，“公司一方面將根據(jù)公司和市場節(jié)奏，繼續(xù)推出新產(chǎn)品。另外一方面，持續(xù)營銷工作作為全年重頭工作之一，仍將重點推進。與新發(fā)基金一樣，持續(xù)營銷同樣是基金公司做大規(guī)模的重要手段。就我們公司而言，由于權(quán)益市場波動加劇，近期就把收益穩(wěn)健、波動較低的“固收+”、FOF等類型基金作為近期重點推介的產(chǎn)品。”

不過也有公司表示，老產(chǎn)品的持續(xù)營銷仍然是年內(nèi)的重頭戲。“今年剩余時間，”海富通基金相關(guān)人士就稱，“我司將更加側(cè)重持續(xù)營銷。結(jié)合目前的市場環(huán)境，相比于首發(fā)，績優(yōu)產(chǎn)品更加能夠幫助客戶提高資產(chǎn)配置的效率。在基金銷售方面，公司將從銷售思維向服務(wù)思維轉(zhuǎn)變，堅持長期主義，堅持難而正確的事情。通過投資者教育的方式深耕渠道，改善投資者的投資體驗。”

在持續(xù)營銷的具體方式方面，華南一家公募營銷部門負責人透露，多家大公司在接下來的營銷中將繼續(xù)加大基金定投推廣的力度，他所在的公司也將基金定投作為營銷中的一項重點工作。而且一些基金銷售渠道對基金定投的推廣力度也有所增加，部分券商已對旗下相關(guān)業(yè)務(wù)人員下發(fā)了推廣基金定投的相關(guān)考核任務(wù)。

基金銷售端或?qū)崿F(xiàn)弱復(fù)蘇

基金銷售端熱度與市場行情息息相關(guān)，A股的一漲一跌牽動著基民神經(jīng)。在受訪人士看來，9月市場或?qū)⒄鹗幹祝痄N售也將逐漸升溫。

海富通基金相關(guān)人士直言，“我們對接下來的市場維持謹慎樂觀的判斷，市場整體在震蕩中充滿結(jié)構(gòu)性機會，基金銷售端預(yù)計也將實現(xiàn)弱復(fù)蘇。”

在產(chǎn)品布局方面，海富通基金的發(fā)力方向主要分為三類。首先，均衡類權(quán)益產(chǎn)品，此類產(chǎn)品是客戶布局權(quán)益市場的壓艙石，在運作良好的情況下，均衡類產(chǎn)品有望捕捉到各行業(yè)主題的結(jié)構(gòu)性機會，力爭為客戶創(chuàng)造持續(xù)的阿爾法。其次，賽道主題型產(chǎn)品，例如碳中和主題，已逐步形成市場的長期主線之一，為客戶的資產(chǎn)配置提供了個性化的選擇。最后，債券類ETF，海富通基金的債券類ETF在種類和規(guī)模上優(yōu)勢明顯，我們將持續(xù)推廣，打造更多更好的場內(nèi)債券工具選擇。

創(chuàng)金合信基金則稱，好發(fā)不好做、好做不好發(fā)，策略上堅持以客戶為中心，既要結(jié)合市場趨勢，根據(jù)渠道與投資者的需求和風險匹配，做好固收類、固收＋等基金產(chǎn)品的營銷服務(wù)，也會積極引導(dǎo)投資者關(guān)注權(quán)益類產(chǎn)品的低位布局和定投機會等，倡導(dǎo)理性投資、長期投資、價值投資。

金鷹基金零售銀行部判斷，市場行情可能還要經(jīng)過一段時間的震蕩期，短期內(nèi)人氣可能難以較快得到恢復(fù)，這也會體現(xiàn)在基金銷售的規(guī)模上面。今年以來，除了貨幣基金、同業(yè)存單基金等部分品種，偏債混合類基金和權(quán)益類基金的整體規(guī)模都發(fā)生了一定程度的縮水，后續(xù)需要等到市場企穩(wěn)，人氣恢復(fù)后，銷售端可能會有所改善。

談及金鷹基金后續(xù)在營銷產(chǎn)品類型方面的選擇，金鷹基金零售銀行部介紹道，一方面會發(fā)揮公司目前自身優(yōu)勢和特點，布局權(quán)益品種；另一方面也會根據(jù)渠道客戶的需求，不斷完善公司的產(chǎn)品線。

據(jù)了解，恒越基金針對產(chǎn)品營銷的選擇重點考量兩方面因素，一是發(fā)揮自身優(yōu)勢特點，結(jié)合行情演變選擇與未來行情風格機遇契合度高的績優(yōu)產(chǎn)品，對恒越基金而言即以主動管理的偏股型基金為主。二是適應(yīng)配合不同渠道的特點和需求，比如部分互聯(lián)網(wǎng)平臺傾向于工具性質(zhì)相對較強的短債類基金和其他固收類基金等，我們也會匹配相應(yīng)的基金類型開展營銷。

“我們認為市場行情大概率會震蕩向上的，”排排網(wǎng)財富公募產(chǎn)品運營經(jīng)理徐圣雄認為，隨著行情逐步修復(fù)，基金銷售也會從上半年熱捧的固收產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，客戶選擇會更加多元化。排排網(wǎng)財富還是會從客戶的資產(chǎn)配置角度出發(fā)，利用多年服務(wù)高凈值客戶的經(jīng)驗，均衡搭配各個產(chǎn)品類型銷售，更加注重用戶的長期利益和持基體驗。

數(shù)據(jù)顯示，8月份新基金發(fā)行市場回暖持續(xù)，債券型基金發(fā)行份額居前，即將到來的9月，更多新基金即將開啟發(fā)行。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至8月31日11時，按照基金成立日計算，8月基金發(fā)行市場共計發(fā)行新基金124只(僅統(tǒng)計主代碼，下同)，較7月環(huán)比增加6只，合計發(fā)行份額1647.83億份，環(huán)比上月增加390.1億份。總的來看，8月新基金發(fā)行市場環(huán)比上月繼續(xù)回暖。

具體來看，按照發(fā)行總份額排序，前十名新基金共計發(fā)行786.64億份，占比47.74%。從基金類型來看，新基金發(fā)行份額排名前十中，全部為債券型基金。

就新基金發(fā)行計劃而言，截至9月2日，目前已披露的發(fā)行計劃的新基金合計41只，其中發(fā)行日在9月份的共計38只基金。從基金類型來看，權(quán)益類基金占據(jù)主流，共計26只，占比近7成，顯示出基金公司布局權(quán)益產(chǎn)品的熱情依然高漲。

編輯：喬伊